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    3. 新恩

      超級話語,刷新認知標準


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       天地經緯以“不苦不傷胃”的品牌觀點,刷新了農牧行業對恩諾沙星產品的認知標準,建立起獨特的競爭優勢,一舉成為市場明星品牌。

       

      服務時間:2009~2011年

       

      服務內容:

       

      一、   產品戰略,洞悉恩諾沙星產品最具價值的品牌機會“刺激胃”

       

      二、    構建“不苦不傷胃” 的超級話語體系

       

      三、   創造超級符號,靶心魅力一擊即中

       

      四、    系統的品牌溝通創新與體驗創新,讓營銷事半功倍

       

       


       

       

      康德權動保事業部創建于2007年,專業從事動物保健品及獸藥研發、生產、市場推廣與技術服務。技術領域主要有藥物靶向技術、微囊控釋技術、抗生素替代品及新型獸藥開發等,公司曾在2008年就推出包被恩諾沙星產品“新恩”,因和市面產品雷同,遂進行技術攻關和工藝創新,并實現產品成功升級。

       

      恩諾沙星——一個動物專用藥品,成功升級后,在豬場應用的障礙(始終不能解決濕拌料影響采食的問題)得以徹底解決,產品優勢明顯。有了好的產品,如何讓產品優勢快速獲得市場認可并轉化為市場價值? 

       

       

      系統化思考  一體化解決

       

      如何整合優秀的技術資源,將產品優勢轉化為市場優勢?

      如何通過構建好產品和激活好產品成就好品牌?

       

      一、產品戰略,洞悉恩諾沙星產品最具價值的品牌機會“刺激胃”

       市場定位:新恩,規?;i場專用的恩諾沙星。

       

      在制定一套品牌營銷策略之前,首先要搞清新恩的目標客戶群在哪里。

       

      恩諾沙星是一個動物專用藥品,用在禽上面通常是在飲水里直接添加可溶性粉劑;在豬上面應用通常是注射劑使用較多,但注射給藥方式在集約化養殖中容易造成應激,豬場更希望使用拌料的方式給藥。

       

      但因恩諾沙星產品的強烈苦味,豬嚴重拒食,使得恩諾沙星在豬場的應用一直沒有普及開來。而新一代新恩的開發就是針對這個應用難題,讓豬場能夠放心的使用恩諾沙星。

       

      于是,天地經緯把新恩的客戶群鎖定在規?;i場,也就是500頭母豬以上規模的豬場。

       

      基于市場調研,目標客戶群對恩諾沙星的已有認知:

      1.       恩諾沙星是個好藥、對呼吸道、腸道疾病都有效

      2.       太苦,嚴重影響采食,用之后伴隨偶爾的嘔吐現象

      3.       有耐藥性

      4.       現在可選擇的其他產品很多,通常不會選擇恩諾沙星

      5.       國內有幾家企業在做包被恩諾沙星

       

      業內人士幾乎都熟悉恩諾沙星的作用機理,認同它的效果,卻因其味苦、豬食用后嘔吐、嚴重影響采食的問題,讓大家都不怎么使用。而一些同類產品的價值訴求點也都基本集中在“無味”上、極少數提到了“腸溶”。

       

      康德權動保的技術資源

      1.       基于智能微囊技術的雙包膜制劑工藝

      2.       恩諾沙星對胃的刺激性研究成果

      3.       原料純化技術

      4.       關于恩諾沙星易分解的研究

       

      品牌建設是一場以認知占領為目標的戰役。哪個品牌率先搶占消費者的特定領域認知資源,就必將成為這個領域未來的“品牌王者”。

       

      新恩最值得去占領的認知資源是什么?

       

      洞察“胃刺激”,開辟新恩市場認知藍海

      天地經緯新恩項目組經過反復的討論、提議、推翻,定位久久未果。通過一次次重新查閱調研記錄,我們從一連串的現象中突然意識到恩諾沙星背后還有未被行業所認知和意識到的因素。

       

      現象一:一位擔任康德權產品研發顧問的浙江大學藥劑學教授說,曾經有一次在實驗過程中身體不適,由于身處實驗室沒有其他備用的藥,實驗室里的恩諾沙星剛好適用他的癥狀,他就服下了適量的恩諾沙星??墒墙酉聛淼囊粋€星期,他的胃部都感到非常難受,也不想吃東西,他一直對于這件事情感到很疑惑。

       

      現象二:在前期的市場調查中,很多養殖戶反映,哪怕是無味包被的恩諾沙星,依然會引起豬的采食量下降。

       

      基于以上現象,天地經緯新恩項目組提出了一種假設,即味苦產生嘔吐、影響采食只是大家的慣性思維,對胃部產生了刺激性作用才是最本質的問題。

       

      帶著這樣的思考和假設,天地經緯新恩項目組再次回到康德權公司,從生產技術層面進行內部調查,并從恩諾沙星對胃刺激作用的角度進行了大量的實驗數據、報告及文獻資料的收集研究。調查結果是:

       

      恩諾沙星對胃具有強力的化學刺激作用;恩諾沙星本身呈堿性,未經包被處理的恩諾沙星被采食后與胃酸發生酸堿中和反應,嚴重影響藥物的作用效果,同時由于恩諾沙星對胃的強烈刺激作用,會引起動物的胃痙攣,導致動物采食后發生嘔吐現象。

       

      恩諾沙星的使用過程中要解決的最大問題就是豬只采食量的下降。

       

      而引起采食量下降的原因,一個是味苦,一個就是刺激胃。

       

      味苦已經是大家都已經認可的,并且也是大多數廠商已經攻克的技術問題,而刺激胃的問題,整個行業所有廠家都沒有人提出,甚至藥廠也不知道恩諾沙星刺激胃而影響采食,這就是我們產品獨特的認知占領點,并且只有我們的新恩才能夠很好的解決這個問題,這就是我們的優勢!

       

      二、構建“不苦不傷胃” 的超級話語體系

       

      不苦不傷胃,簡單、易記,給人一說就明白,無需再做任何的解釋,準確的傳遞了新恩產品最有價值的信息:不僅不苦,還不傷胃

       

      為什么新恩能做到不苦不傷胃?

       

      因為新恩擁有獨特的IM(智能微囊)技術。原料經過純化,并進行兩次包膜,擁有雙層保護,安全經過胃部不被溶解,只有到達腸道才會釋放藥效。

       

      當客戶認識到恩諾沙星傷胃時,不傷胃的新恩將獨一無二,徹底區別于其他恩諾沙星產品。讓客戶一提起新恩,就想到不傷胃的恩諾沙星,進而是不影響豬采食的恩諾沙星。

       

      在新恩的市場推廣進行了一個階段之后的一次客戶訪談中,不少養殖企業技術總監都紛紛表示:“不苦不傷胃”就是提得很好,非常準確的把這個產品的差異化特點和它對與我們真正的價值很好的體現出來。因為很多人在養殖過程中曾經就看到過豬在服用恩諾沙星后產生的各種不良反應,比如嘔吐,采食量下降等等,一直以為僅僅是味苦造成的。

       

      在看到我們提出的傷胃這個觀點以后,才開始反思,很快轉向認可我們的觀念,采食量下降、嘔吐等等問題都是因為藥物對于胃的刺激引起的,他們認為我們的觀點不僅是體現出了產品的特點還解開了他們的認識誤區,所以提的非常好!

       

      三、創造超級符號,靶心魅力一擊即中

       

      視覺是最直觀,最具沖擊力的表達形式,是不經思考靠直覺感受的第一印象。所以在這個階段我們必須盡一切可能化繁為簡,簡單純粹的抓住品牌的核心元素。

       

      1)品紅色圈住高品質


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      為了更好的表達新恩雙重包被這一核心特征,我們選用了圓圈作為核心識別元素,品紅和白色兩重圓圈包裹住圓的核心,就像是我們雙重包被穩穩裹住的分子。品紅色靶心的形象既亮麗醒目又能較好的詮釋包被和靶向控釋,同時還具有品質感,讓人一眼就能記住。

       

      這一點在后來的推廣過程中得到了印證,一位農大教授在后來的訪談中說他曾在幾個大型養豬企業的辦公室多次看到這個包裝,雖然當時對產品還不熟悉,但是卻對這個品紅色靶心印象非常深刻,很有品質感、很特別,于是特別關注了這個產品,到現在到處去推薦這個產品,可以說是被靶心的魅力,一擊即中。

       

      一個具有特別意義的識別形象為我們后續的推廣工作創造了良好的傳播基因。

       

      2)紙盒+鋁膜從內到外的安全屏障


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      新恩原有的包裝是很普通的罐裝,和一般的藥品沒有區別,很難脫穎而出。我們把雙重包被的獨特優勢貫穿始終,在新恩的新包裝上采用了很簡約環保的外部紙盒加上內部鋁膜,從外到內整體呈現雙重包被的工藝理念。

       

      由于恩諾沙星是一種非常怕光的藥物,我們在外部紙盒內側采用了全黑的處理,再加上內部鋁膜,雙重保障使得我們的產品在物流運輸過程中絕對的安全,最大限度的保證了產品到達終端客戶手中時的有效成分的穩定。

       

      四、系統的品牌溝通創新與體驗創新,讓營銷事半功倍

       

      天地經緯在新恩的品牌溝通和全程營銷推廣中,對傳播的信息進行高度的提煉和優化,配合一系列具有親和力的互動體驗式推廣策略,輕松傳遞出新恩的核心價值信息,快速建立起行業認知標準。

       

      我們在推廣會現場布置了巨大新恩標識的靶臺作為游戲環節道具,經銷商們都被我們的巨大靶心吸引,大家躍躍欲試,想要一試身手。

       

      為每位參與游戲的經銷商發放了專為新恩設計的系列禮品;

       

      帶動經銷商在新恩形象墻前留影,并在推廣會最后為每個人送上裝有他們自己照片的新恩相框,讓每一位經銷商在擁有無法忘懷的輕松體驗同時對新恩留下不可取代的深刻印象。

       

      展會現場的廣告,新恩產品手冊,互動游戲體驗……,2009新恩心思的巡回養殖研討會在全方位的傳播推廣手段的支撐下獲得成功,讓客戶從體驗中真正的認識理解并接受我們的觀念,繼而高度認可新恩的價值。

       

      新恩在恩諾沙星的市場表現出了非常強勁的活力,從康德權公司內部、市場銷售人員到經銷商、終端業務員都對新恩充滿了信心。

       

      一舉刷新市場的認知標準,建立起獨特的競爭優勢,幫助新恩在恩諾沙星市場表現出非常強勁的活力,從康德權公司內部、市場銷售人員到經銷商、終端業務員都對新恩充滿了信心。


       

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