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    3. 肽輕松

      引爆好產品,開啟中國抗菌肽時代


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      天地經緯對圣西馬“復合抗菌肽”產品進行了一系列的品牌重塑和規劃,使產品和品牌、功能性和傳播性充分融合,快速提升該類產品在市場中的認知度,贏得市場。


      服務時間:2008年


      服務內容:


      一、品牌探尋,定義需求


      二、產品重新定位為保健品


      三、品牌重新命名:“肽輕松”,兼具品牌超級話語


      四、品牌視覺表達,凸顯國際化和品質感


      五、創造品牌超級符號:“肽輕松”金字塔


      六、品牌營銷溝通創新:金字塔模式 精準出擊







      “漢特”是深圳圣西馬生物技術有限公司于2006年推出針對養殖場的復合抗菌肽產品,在養殖市場上屬于新產品,其產品功效性能卓越:有廣譜抗菌和抗病毒功能,能解決養殖業中諸多復雜疾病問題、不產生賴藥性、安全、無殘留。2008年,年銷售額穩定在1000萬元左右,穩步不前。



      系統化思考  一體化解決


      新產品上市如何快速占領市場?

      如何實現從產品到商品的價值轉換和高效溝通?

      產品好為什么賣不好?


      一、品牌探尋,定義需求


      在對養殖場的狀況調查中,我們發現養殖場在疫病防治方面普遍存在著如下困惑:


      1、用藥的困惑:藥越用越高檔,劑量越來越大,效果越來越不明顯,成本越來越高。


      2、疾病的困惑:這個病治好了,那個病又來了;怪病層出不窮;專家都治不了??;養什么的不敢吃什么。


      3、免疫的困惑:打了疫苗后還會得疫病,疫苗打得越來越多,劑量越來越大,卻不產生抗體,或者抗體水平參差不齊。


      在養殖業的集約化發展的過程中,由于抗生素的長期濫用和誤用,不但激化了病毒的進化,而且使細菌的耐藥性直線上升,使動物的難治性感染越來越多,導致病菌感染的機會也越來越多,同時治療感染性疾病的費用越來越高,使得養殖業生產成本不斷攀升。


      大量的治療藥物常量添加做保健,實屬無奈之舉。明知這樣下去會危害養殖場的安全,也要冒險求得一時的心里安穩,一位豬場老板這樣說到:如果我加了藥豬還是死了,自認倒霉,但要是我沒有用藥,死了豬,我會責怪自己。


      對于養殖場的決策者而言,真正的需求是能降低疫病風險的解決方案,讓自己不再擔驚受怕。


      二、產品重新定位為保健品


      抗菌肽具有防、治雙重功能,究竟是用于發病時的治療,還是用于日常的保健,鞏固機體免疫力,降低疫病發生的機率?在“漢特”上市之初,沒有一個明確的定位,讓養殖場不知所云。不知道什么時候該用,什么時候不該用,在選擇的時候存在著很大的困惑。


      在內部銷售團隊的調查訪談中,我們發現幾乎每個人在向客戶介紹產品時都試圖想為客戶證明“漢特”產品能治療什么什么病,能解決什么什么問題。而客戶在使用“漢特”產品后,發現效果確實很好,也真是當成寶貝。


      中國人總有這樣一個習慣,就是好鋼用到刀刃上,對于“漢特”也不例外,客戶總是在豬場發生了嚴重疾病時才使用,這樣并不能真正發揮“漢特”產品的優勢。


      天地經緯將其重新定位為保健品:


      1、提高動物機體免疫力,降低疫病發生的機率,是解決目前養殖業疫病問題最理想的渠道。


      2、不產生賴藥性,安全、無殘留,使抗菌肽作為保健品長期使用成為可能。


      3、能較好地替代用于保健的藥物,解決當前養殖業藥物保健所帶來的危害。


      三、品牌重新命名:“肽輕松”,兼具品牌超級話語


      根據其核心優勢準確的定位于保健品,并將產品的優勢提煉為“輕松養殖”的品牌訴求點,避開產品的功能性說明,直接將輕松養殖作為品牌理念,更加生動的詮釋出產品優勢。


      當產品具有價值,溝通效率決定成敗。有了明確的定位之后,與養殖場的溝通效率將是品牌最終成功的關鍵因素。


      針對養殖場復合抗菌肽產品在傳播時要明確傳遞以下要素:

      ?  效果明顯確切的產品。能有效解決養殖過程中不易解決的諸多難題。

      ?  高科技的產品??咕氖鞘ノ黢R自主研發的前沿生物技術,具有國際領先的技術水平,有廣泛的開發前景。

      ?  國際化的產品。圣西馬擁有一批由多領域歸國學者組成的研發團隊,匯集國際最新研究成果。


      原品牌名“漢特”特點分析:

      ?  名稱有典型重型工業機械特征,不能建立生物工程類產品。

      ?  難以形成快速記憶。

      ?  不能從中讀出品牌觀點。

      ?  有海派風格。


      “漢特”不能承擔養殖場復合抗菌肽產品的傳播,必須重新命名。


      天地經緯根據產品特點和品牌理念將“漢特”更名為“肽輕松”,英文名:Tideasy


      肽輕松:肽代表抗菌肽類產品;輕松,我們產品幫助客戶解決養殖難題后,客戶的愉悅的心靈感受。


      肽輕松:太輕松,用科技的力量將復雜的難題變得簡單后的感慨。


      Tideasy

      Tide:潮, 潮流, 趨勢;常被作為“肽”類產品命名詞根。

      Easy:容易的、不費力的、輕松的。


      這樣一來,品牌的訴求點就變得很明顯,就是用了這個產品以后,讓養殖變得輕松。從情感上拉近了距離,也讓用戶產生了好感,且愿意使用。


      四、品牌視覺表達,凸顯國際化和品質感


      有了清晰的定位和更易傳播的品牌名,天地經緯為強化“肽輕松”在客戶心智認知中“輕松養殖”的品牌訴求點,重新塑造了契合輕松理念,凸顯國際化、品質感的新LOGO和包裝,從視覺上強調科技感、自然輕松、國際化、高品質。


      黃色的螺旋紋樣的底圖,帶有彩色波浪圖形的白色球體以及中英文名稱,共同構成了具有視覺沖擊力的強力傳播信號。


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      五、創造品牌超級符號:“肽輕松”金字塔


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      我們把以提高機體抵抗力基礎的保健模式定義為“圣西馬金字塔穩固型保健模式”,由一個正金字塔組成,在金字塔底部就是“提高機體抵抗力”,在金字塔中部是“免疫接種”,在金字塔頂部才是“藥物治療”,這樣的保健模式堅如磐石,保障著養殖場的安全。


      同時,將目前流行的以藥物保健為基礎的保健模式定義為“藥物保健模式”,由一個倒金字塔組成,在金字塔底部就是“藥物保健”,在金字塔中部是“免疫接種”,在金字塔頂部就是“無藥可救”,整個金字塔處于搖搖欲墜、隨時都可能轟然倒塌的狀態。


      金字塔就是一個強力傳播信號,也是一套品牌超級話語系統,一反一正兩個金字塔分別兩種狀態,一種是太痛苦,一種是太輕松。目的是當養殖場感到太痛苦時,首先就要想到肽輕松。


      為了更形象的表達這種痛苦,加強與養殖場的更實效的溝通,我們把養豬場里每天都在發生的事情呈現出來,那就是每天給豬用的藥物及方案:三鮮湯、三針保健、泰妙菌素、替米考星、氟苯尼考、磺胺六甲、頭孢噻呋、強力霉素、丁胺卡那、阿莫西林、諾氟沙星、土霉素、恩諾沙星等等。這些藥物豬場再熟悉不過了,但把這些藥物直接與一頭豬聯系起來時,便很是讓人震驚。震驚之余,更多的是希望解脫痛苦,獲得輕松。


      肽輕松,已經超越了產品性能層面,在精神層面與消費者建立了關聯,通過一個關于金字塔的故事,引發出一段關于痛苦和輕松的思考。不想太痛苦,當然肽輕松。


      六、品牌營銷溝通創新:金字塔模式 精準出擊


      品牌溝通的目的和意義在于建立并占領關聯認知:肽輕松 = 養殖變得更輕松 


      在重點區域,推廣會是常見的營銷模式,我們經過對以前的推廣會分析發現:


      1、主題不明確。試圖把所有的對養殖戶有用的信息都傳授給他們,請了很多專家過來講座,但與產品推廣嚴重脫節。導致一場推廣會議下來,養殖戶記不清楚講了些什么。


      2、推廣會形式感不夠,不能形成強有力的記憶。經常有養殖戶聽了講座,回去后根本不知道是哪家公司辦的。


      3、太多的產品介紹。大部分時間在介紹產品,這種方式會造成養殖戶的反感。


      “圣西馬金字塔穩固型保健模式”推廣會的目標非常簡單:


      1、記住關于“金字塔”的兩種保健模式:藥物保健模式,圣西馬金字塔穩固型保健模式;


      2、記住由正反兩個金字塔所對應的太輕松和太痛苦。


      3、只要養殖戶想把倒金字塔改變為正金字塔,就會想到“肽輕松”。


      4、只要養殖戶不想太痛苦,就會想到“肽輕松”。


      2008年10月7日,廣東恩平,拉開了“圣西馬金字塔穩固型保健模式”推廣會全國巡回的第一站。在會后的午餐時間,有不少豬場老板津津樂道的討論到“不想太痛苦、就找肽輕松”、“為輕松干杯”。

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      這正是我們希望達到的效果,我們要在豬場老板們的腦海里烙下“金字塔”和“肽輕松”的烙印,在往后的養殖過程中,當他們感到太痛苦的時候,就會自然想到“肽輕松”。讓抗菌肽普及到農牧行業,被客戶所接受,2009年“肽輕松”年銷售額輕松突破4000萬大關。


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