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    3. 愛麗美 添加的力量


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      300米的遠近

      2004年秋,我們接到來自愛麗美的咨詢電話,經過簡短的交談,雙方決定會面時,才知道原來愛麗美公司就在人民南路四段53號,而我們是四段49號,兩家公司竟然僅僅相隔300米!

      跨越300米,愛麗美來到我們公司,話題由淺及深,很快我們便以對農牧行業的深度理解和專業把脈獲得了他們的認可!愛麗美公司總經理更不由感慨,雖然兩家公司隔這么近,但為了找到一家像我們這樣的公司,他們走了不少彎路。

      原來在此之前,愛麗美也曾找過很多廣告公司為其策劃,可這些廣告公司卻都對農牧行業不了解,對農牧企業的認知依舊停留在傳統落后層面,無法把握行業趨勢,更無法為企業提供系統的解決方案,即使提供,也僅僅只是涉及簡單設計,根本無法達到公司品牌建設的要求,對品牌價值沒有提升。

      300米的距離,說它長,愛麗美公司浪費了幾年時間,可說它短,僅僅一個電話就可以到達。

      所以,在達成共識后,愛麗美公司和我們簽定了為期三年的合同,終于踏上系統的品牌建設歷程。

       

      號脈

      為精確號脈,我們搜集大量基礎資料,調查小組從兩方面著手,一方面針對添加劑行業現狀進行調查。另一方面對愛麗美深入了解,包括企業歷程、企業目標,針對產品做市場調查,和企業高層深入訪談,查看所有對外傳播信息如產品資料、包裝、雜志廣告等。經過大量調查分析后,我們得出結果如下:

      首先,愛麗美公司高層的品牌意識值得肯定,在當時國內農牧行業中是屬超前的。從企業名稱看,愛麗美一名來自英文單詞animal(動物)的音譯,乍一聽甚至會以為是化妝品品牌,但化妝品品牌也很好,至少傳遞著有品質的正面信息,讀起來流暢而賦有國際化,這完全符合飼料添加劑的行業趨勢,而這一點很關鍵。

      品牌建設思路國際化,這是市場的要求!因為我國飼料添加劑市場從一開始就是高度國際化的市場,國際大品牌領導著整個行業。在實際市場活動中,一方面國內市場國際化,我們和國際知名品牌正面交鋒,競爭無處不在。另一方面,產品出口也要求我們具備國際化的經營理念和品牌意識。

      愛麗美這個品牌名所具備的國際化感覺,完全可以勝任市場競爭要求,這一點讓我們很欣慰,因為好的品牌名稱會為品牌建設奠定堅實基礎,接下來我們還將賦予它更加真實貼切,更加具有前瞻性長遠性的戰略內涵。

      其次,對飼料添加劑行業的調查卻讓我們感到了壓力。

      由于起步晚門檻低,在當時我國添加劑行業狀況混亂,魚目混珠,產品質量差次不齊,效果很難保證。很多添加劑企業往往是有一個概念就開始做產品,很難給客戶帶來真正的價值。因此,添加劑企業在終端的認可度和區別度非常薄弱和模糊。

      綜上,從品牌建設的角度,我們認為愛麗美應該找到品牌核心價值,提煉出屬于企業獨特的觀點,并確保這個觀點能夠真正支撐企業存在及發展,同時又能區別與同行企業,然后圍繞該價值觀點制定相應發展戰略,打造國際品牌形象。

       

      做真實有效的產品

      要找出企業核心價值,使其與同行競爭對手區別開來,在與愛麗美高公司討論的過程中,公司技術總監提出的一個觀點引起我們注意,“添加劑企業現狀混亂,我們要想有更大的發展,就必須做真實有效的產品,能幫助客戶解決問題!”

      作為功能性飼料添加劑企業,存在的唯一理由就是通過產品和提供方案給飼料企業,解決他們不能解決的問題。對公司而言,只要客戶添加了你的產品,就必須要為他創造價值。

      由此我們將“做真實有效的產品”提為愛麗美公司的品牌第一核心價值。幫客戶提升價值,就是愛麗美的價值所在。

      在此基礎上,我們很快提煉出愛麗美的品牌觀點:添加的力量!

      添加的力量,只要客戶添加了愛麗美的產品,就必須要為他創造價值!

       

      添加力量 實現價值

      要實現添加的力量,幫客戶提升價值!不是提一兩句口號就算了,首先愛麗美要優化公司現有資源,規范公司內部思想意識和經營行為,把價值制勝的理念滲透到企業內部,然后由內而外有效傳播。

      這個傳播過程要循序漸進,不可一蹴而就急于求成,因為我們深知一個品牌被接受的過程如下: 

        品牌看上去怎樣                 喜歡                                  愿意接觸

         品牌感覺怎樣                     好                 愿意聽你在說什么,愿意試用產品

         產品效果怎樣                   不錯               愿意繼續使用你的產品,會關注這個品牌

      品牌的其他產品怎樣          也不錯                          這個品牌值得信賴

       



      這是一個由感性到理性再到感性的過程,人們往往認同了產品才會接受并忠實品牌,所以其中每一個環節都必要而必須,但按部就班并不意味速度慢。

      公司愛麗美項目團隊迅速開展品牌建設工作,圍繞實現價值這個品牌觀點,重新設計愛麗美LOGO,新標識更為簡潔流暢,更現代、更國際化。并開發了其它品牌元素:雜志廣告、包裝、產品手冊、網站形象、網絡廣告、工廠環境等。

      在表達方式上我們選擇了簡潔明快的元素,給人清晰而流暢的視覺感,所有這一切都圍繞品牌觀點實現價值展開,竭力體現專業和品質。

      同時,確定了品牌風格之后,我們為針對每個產品分別進行命名,并為每個產品開發符合產品特性的圖案,并將這些圖案廣泛應用在廣告、產品資料、產品包裝以及推廣的各個地方,以強化客戶對產品及品牌的識別和記憶,力保從表及里一致體現愛麗美專業并卓越的觀點。

      經過幾個月的精心準備,2005年,愛麗美公司啟用了全新品牌形象和品牌觀點,同時愛麗美新工廠也正式落成,和我們之隔300米的愛麗美公司搬入新工廠,可雖然距離遠了,但合作卻更緊密。

      基于“添加的力量”這個觀點,愛麗美公司對原有產品進行再次優化,淘汰了部分產品,加大新產品開發?;诶砟?,每個新產品的開發都必經嚴格試驗,效果確切穩定,才能最終推出,以確保產品帶給客戶真正的價值。同時愛麗美更投入大量資金,配置相應資源,完善研發體系。

       

      將方案進行到底

      雖然合作卓有成效,但有時候因觀念立場不同,雙方還是會有分歧,羅馬非一日建成,默契當然也非一日達成。這第一年的合作過程中,愛麗美公司雖然有品牌意識,但在具體實施上認識還不夠,所以對于我們提供給的執行方案,愛麗美總會擅自做一些改動。

      為解決這個問題,05年10月我們召開了一次年度品牌工作總結會議,收集了一年來所有資料、廣告、包裝、新廠裝飾圖片、公司內部形象圖片等,在后期執行過程中擅自改變的內容,與系統策劃設計思路進行必對,結果發現有很多內容與品牌觀點戰略顯得及不協調,甚至導致報廢。

      眼見為實,終于在那次會議結束后,愛麗美公司明確承諾,在基本思路確定后的推廣過程中,所有策劃設計除技術資料外,都必須按照天地經緯公司提供的方案執行。這無疑是對我們工作的認可和支持,欣慰的同時我們也更感覺到肩頭沉甸甸的責任,對于一個企業的重托,我們必須全力以赴。

      故此,接下來的工作更加高效,而我們同愛麗美之間也達成了高度的默契。

       

      有特色,有價值,方有未來

      2007底,我們與愛麗美公司第一階段三年之約圓滿結束。

      總結這一階段的成果,愛麗美進入了一個全新的發展里程,企業由里及外的蛻變顯而易見,全員從思想意識到行為準則,都與品牌戰略保持高度統一,面對市場競爭變化充滿信心。同時在行業中,企業也獲得了深度關注和認可。

      2008年,我們針對目前市場現狀和愛麗美發展前景,進行了主題為“有特色、有價值、有未來”的系列推廣。

      有特色是市場需求,而有價值是添加劑企業的生存標準,只有雙管齊下,愛麗美必將創造輝煌未來。這是對“添加力量”的進一步詮釋,也是對飼料添加劑行業的徹底反思后作出的決策,更是公司產品開發的理念,這個理念將從源頭保證“添加的力量”這一品牌觀點順利實施,也為愛麗美未來的發展奠定堅實基礎。

      如果今天你走進愛麗美公司的大廳,會在最明顯的位置看到這樣的訓志:

      建高效團結的團隊,

      造真實有效的產品,

      創個性強勢的品牌!

      愛麗美的發展之路越發清晰可鑒,有特色、有價值,方有未來。


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