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    3. 超越產品的價值創造

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      很多企業的經營者認為企業的發展還不盡如人意,不是因為別的原因,而是因為公司的產品還不夠好,所以他們花更多的時間完善產品,希望將產品做到最好。

      與此同時,又有很多企業面臨的困惑是好不容易開發了一個好產品,卻又賣不好。

      這是一個很有意思的現象。

      實際上這就涉及到了怎樣認識產品價值創造和超越產品的價值創造兩大問題。

      在探討產品價值創造之前我們首先需要清楚何為好產品。在商業活動中,客戶付出金錢或時間購買的決不是產品本身,而購買的是對其自身需求的滿足,他購買的是一種價值。具有滿足客戶需求的能力的產品就是好產品,而滿足客戶需求的能力就是產品的價值。

      價值是基于需求而存在的。一個山民在山上挖了一個樹根回來,準備用它燒飯。一個郎中路過,看到樹根說,這是個藥材,燒了可惜,我給你點錢,把它賣給我。這時,一個雕刻家也來到這里,看了又看樹根,然后大叫,“哎呀!這個樹根的造型太好了,我高價買了!”。同一個樹根,對于山民是一般的燒柴,對于郎中是可用的中藥,在雕刻家眼中,卻是難得遇到的好材料。三個人各自的需求不同,價值的取向也不同,估量的價值的大小也不同。所以,價值雖然計量的是事物的某一種能力,但對它的取向選擇和計量卻是由人按照自己的需求來進行的。如果我們沒有對這個樹根的任何需求,那么這個樹根對于我們來說就沒有任何價值,所以,價值是基于需求而存在的,沒有需求就沒有價值。

      定義需求比滿足需求更重要。由于客戶的需求多種多樣,并且需求隨著客戶自身及環境變化而變化,所以要求企業在開發產品之前就需要進行需求研究。發現客戶已經形成但還未滿足的需求或者客戶還沒有認識到但可以通過教育引導讓客戶快速認識的潛在需求,分別定義這些需求并描述這些需求的呈現特征,如這些需求產生的時間、區域、規模、特征以及可能制約需求的因素。

      企業根據自身的資源配置能力,在已經被明確定義的需求中選擇適當的需求作為市場目標,確定產品的價值定位。在價值定位的指導下,企業將明確定義的需求轉化為技術要求,指導產品研發部門進行產品設計或優化,經過反復的應用研究后,找到最佳的產品和應用方案,這樣的產品才是真正的好產品。

      實際上,多數企業產品開發過程中并沒有事先進行需求研究和價值定位,雖然開發的產品能滿足大眾客戶一般需求,但由于市場上具有此價值的產品眾多,產品同質化在所難免。

      在農業行業,能夠設計出產品的人多,但是真正能夠發現并定義需求的人少,一方面是企業對需求研究的重視不夠,另一方面是缺乏對需求研究的方法,所以很多產品開發出來就存在天生的價值缺陷,當然更談不上好產品了。

       

      在我們的市場營銷實踐中還會經常出現一種情況,那就是,好產品,賣不好。這又是為什么呢?

      說到好產品賣不好,原因會很多,是否是真正的好產品就是先決條件。如果產品符合我們對好產品的定義,賣不好就不應該再糾結于產品了,一定是產品以外出了問題,比如大家熟悉的銷售、渠道、價格、促銷等等。在這里我想從客戶的角度來談談這個話題。

      客戶在購買產品的時候,購買的是產品所具有的能滿足他某些需求的價值,這個價值就是客戶認知價值??蛻羰歉鶕约簩Ξa品的價值認識的多少來進行購買決策的。如果客戶認知價值大,他就愿意去了解、嘗試或購買;如果客戶認知價值小,他就不會理會。

      在這里我們需要清楚“認知”這個概念:人腦接受外界輸入的信息,經過頭腦的加工處理,轉換成內在的心理活動,再進而支配人的行為,這個過程就是信息加工的過程,也就是認知過程。比如說,在一條小路上迎面過來一個人,就在我們和他相遇的這一瞬間,認知活動就在進行,如果他是一個衣衫破爛、蓬頭垢面的男子,手握一個酒瓶,嘴里還罵罵咧咧的,我們就會離他遠點。同樣,如果是一位身穿西裝手提公文包的男子,我們會通過眼神招呼并禮讓一下。他們傳遞給我們的信息讓我們判斷這個人是怎樣的人,是否會對我們威脅還是友好,所以做出遠離他或者禮讓他的行為。

      而客戶對我們的產品持什么樣的態度,做什么樣的反應,是由我們傳遞給他的信息和他自身的價值標準決定的。我們傳遞給他的信息又可以幫助他建立或者改變他的價值標準。我們傳遞給他的信息本身的內容以及信息傳播的方式,都會直接影響到客戶對產品的價值認知。

      目前很多企業能夠開發出好產品,并在價格、渠道、銷售、促銷等方面也做了大量工作,但由于企業對產品價值傳播工作的重視不夠或者苦于找不到有效的傳播方法,產品和客戶需求之間無法建立有效的價值溝通,更不能建立客戶認知價值,產品當然就賣不好了。

       

      從上述我們可以得知,企業定義的好產品并不見得在客戶那里就有好的價值認知。因此,這就是我們需要解決的第二大問題:必須進行超越產品價值的創造,讓客戶建立認知!如何建立或提升客戶價值認知呢?

      企業的產品與客戶的需求之間需要有一個價值溝通和價值關系連結的橋梁,這個橋梁就是品牌。品牌是客戶對產品相關的所有體驗和價值認知的總和,它反映出產品與客戶的價值關系,同時也反映出該產品與其他競爭產品之間的差異。所以品牌是建立和提升客戶價值認知最有效的方法。在品牌創建過程中包含以下幾個步驟:

      1、客戶認知調研。

      通過對目標客戶樣本的調研,掌握目標客戶群對自身需求的認知狀況以及對該品類產品的價值認知狀況,分析該類產品中哪些認知資源已經被其他品牌占領,哪些認知資源還處于模糊狀態,哪些認知資源尚未形成。所謂認知資源,就是指那些在客戶頭腦中能夠影響其對品牌做出選擇,能夠充分反映客戶價值觀的固有概念。例如安全、舒適、尊貴、駕駛樂趣、環保等都是關于汽車的認知資源。認知調研制定價值傳播策略的基礎和前提。

      2、品牌定義。

      根據產品的價值定位,結合該品類產品的價值認知資源狀況,確定品牌的核心價值,也就是品牌的價值內涵。簡單地講就是該品牌“是什么”以及“如何與眾不同”,這是該品牌的核心所在。

      3、建立品牌觀點。

      在已經確定品牌核心價值的基礎上,通過一個簡單的觀點來表達品牌的獨特價值內涵。這個觀點既要與客戶密切相關,又要顯著區別于其他競爭品牌,還要足夠簡單。因為客戶對與自己有關的信息更為關注,與眾不同的信息容易被記住,簡單的信息更容易傳播。

      4、建立品牌支持要素。

      品牌僅僅與眾不同是不夠的,客戶需要知道為什么與眾不同,所以我們還要建立支持與眾不同的相關要素,這些要素可以是企業品牌、支持機構,也可以是一項技術、一種理念或者第三方機構的權威報告等等。

      5、開發品牌識別要素。

      為了讓品牌具有更高效的傳播能力,我們需要在品牌核心價值和品牌觀點的基礎上開發其他傳播要素,如:品牌名、品牌標識、圖形元素、主題畫面、圖文風格、廣告語以及視覺識別規范等等,目的是讓品牌信息獨特、清晰、統一、高效地傳播出去。

      6、品牌接觸點設計與管理。

      品牌信息是通過品牌與目標客戶群體的各種接觸點傳遞給目標客戶群體的,如產品資料、包裝、雜志廣告、電視廣告、展會、人員拜訪、推廣會、研討會、產品陳列、贈品、演示工具、互聯網、視頻、公司內刊、媒體報道等等都可能是品牌的接觸點。所以要品牌接觸點進行有效地規劃、設計和管理,確??蛻臬@得一致的品牌體驗和價值認知。

      7、整合營銷傳播。

      在品牌前期的準備工作完成以后,就開始品牌推廣傳播,通過各種媒介渠道信息接觸點的合理組合,有計劃地讓信息從各種渠道傳遞到客戶那里,直接或間接地讓目標客戶了解企業的產品和品牌,建立或提升客戶對產品和品牌價值認知,從而驅動銷售實現。

      創建品牌的過程實質上就是占領客戶認知的過程,這是一個持續的過程,當品牌牢牢占領客戶關于某種價值認知的時候,該品牌已經變得不可替代。

      目前,大多數農業企業還在“制造產品”和“銷售產品”這種二元模式下運營。銷售是公司里面最重要的部門,業務員回來是大爺,為什么?因為他們賣出產品為公司獲得利潤。公司把經營業績的重擔壓到了銷售部門的肩上,所以他們成了大爺。我認為在這種情況下,他當大爺也是應該的,因為大多數企業沒有給他們提供作戰方案、精良的武器和遠程支持,他們是單打獨斗,有業績就是勇士。

      在以價值提供為核心的商業活動中,由以需求研究和與選擇為代表的價值探索,以產品設計和制造產品為代表的價值創造,以品牌創建和整合營銷傳播的價值傳播和以渠道建設和銷售為代表的價值交付組成的多元模式,共同完成了產品的價值實現和經營價值的創造。在這個過程中,有大量的工作已經超越了產品本身,但在企業經營價值創造中起著重要的作用,我們將其稱之為 “超越產品的價值創造”。


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