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    3. 技術品牌在飼料行業品牌戰略作用

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      技術品牌在我們的生活中已經不是什么新鮮事了,用于個人電腦微處理器品牌英特爾(Intel),用于服裝的優質彈性纖維和面料品牌萊卡(LYCRA) ,用于移動通訊的聯通新時空CDMA,用于立體聲音響系統的降噪裝置品牌杜比(Dolby)等都是技術品牌。

      技術品牌是指以技術為核心競爭力的品牌。消費品有技術品牌,服務產品也有技術品牌。當今技術產品和非技術產品的界限已經比較模糊,資源優勢形成的競爭力已逐漸讓位于技術優勢。

      以技術為品牌支點,靠技術提升品牌競爭力進而提升企業綜合競爭力顯得比任何一個時代都更為重要。企業不能脫離技術而生存,技術成為品牌建設的核心要素,也成為企業的核心競爭力。因此,企業依靠核心技術創建技術品牌,才能使企業基業常青。

      英特爾在1991年啟動了Intel Inside聯合營銷計劃。它讓英特爾這個只在業內知名卻并不為終端消費者所知曉的,為個人電腦制造商生產組件的生產公司,很快成為家喻戶曉的,標志優秀個人電腦的微處理器制造商。由此,1992年度英特爾在全球范圍內的銷售額便上升了63%。為什么Intel Inside活動能在消費者中實現差異化呢?沒有可以證明英特爾微處理器比其它微處理器更好的數據。事實上,許多消費者可能根本不清楚微處理器是什么。

      顧客的推理方式可能是這樣的:電腦制造商——包括像IBM和康柏這樣的行業領導者花大量的人力和物力,告訴我們英特爾制造了這個電腦的一部分。這些公司并不傻,所以這個部件應該很重要,而英特爾也應該是一家優秀的供應商。我可以調查、了解什么是微處理器,以及英特爾究竟比競爭者好多少,我還可以只多支付一點金錢就可以購買英特爾。簡單的決策便是——我只要簡單地依賴英特爾品牌的信譽就可以了。

      在飼料行業尤其是添加劑和預混料企業,有必要采取技術品牌策略,通過技術與品牌的有效整合,建立起具有強大競爭力的技術品牌,提升自已的行業地位,取得品牌戰略的成功,為企業的持久發展打下堅實基礎。

      其實,在預混料和添加劑行業里,常常有一些優秀的公司不但在為客戶提供產品,還附帶提供技術支持和技術服務。只是這種技術和服務,通常都是建立在購買產品本身之上的一個附加服務。但這種服務本身對廠家來說,要求是很高的,成本也是較大的。如果僅僅是常見的一些技術問題,或者含金量不夠高的技術服務,我們的競爭對手也會很快跟風和模仿,所以在另一種層面上降低了自已的產品價格。但是,如果我們的企業的技術服務含金量較高,這又會使企業人力和管理成本增大,并且隨著客戶的過度依賴和要求,會讓我們企業因為負擔過重而導致利益下降,因為這一點,企業又會因利益減少而降低技術服務質量。但這種結果卻引起客戶的不滿,最終這種惡性循環迫使企業陷入過度服務的尷尬之中,而不能自拔。

      這樣的企業,需要對技術本身的含金量進行深度打造。同時要讓含金量較足的技術服務具有價值。沒有價值,就如無源之水,最終會走向枯竭。技術品牌就是表現這種價值,提升產品價格,并與競爭對手進行有效區隔的策略。

      作為預混料企業,特別是為配合飼料生產廠提供核心料的企業,一方面可以通過技術品牌樹立自己在某個領域的技術領先優勢,為自己建立產品的差異化區隔;另一方面可以減少產品的價格敏感度,為企業贏得更多的利潤空間。企業可以通過技術授權,許可客戶在推廣宣傳過程中使用該技術品牌,隨著技術品牌在行業和終端的影響力不斷提升,這種技術品牌許可為客戶品牌增值也不斷提高,也更有利于雙方建立穩定的戰略合作關系。

      飼料添加劑企業把公司為客戶提供的技術解決方案或者將產品獨有的技術進行模塊化,品牌化,這樣可以增強技術的識別性和可感知性,便于該技術在行業內傳播,提高技術或產品推廣效率,同時也必將提升企業的核心競爭力。

      創建技術品牌的一般途徑與任何其他類型的傳統品牌相比是相似的,只是品牌創造和開發細節使得各自的過程和結果變得不同。品牌戰略的細節引導品牌創造過程,并使其與所要構建的品牌的獨特本質相適應。需要清楚知道的是:真正能夠使技術品牌取得成功的奧秘在于品牌構建的過程。

      盡管在中國飼料行業,技術品牌創建還處于起步階段,但我們看到一些意識較好的企業已經開始運用技術品牌戰略,如:建明公司的“全方位營養(Total Nutrition)”、百奧明的“生物動態調節系統(V.B.S.)”、八維的“八維整體解決方案(8.T.S)”等。相信在不久的將來,會有更多優秀的技術品牌影響著行業的競爭格局。


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