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    3. 農牧企業的營銷革命——品牌營銷

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      正在上演著一場最為精彩的奧運賽事??墒?,當人們在為金牌歡呼雀躍的時候,有多少人知道金牌背后歷盡艱辛的革新故事。

      這里講述的是跳高史上的一次創新革命。在1968年以前,跳高的方式有兩種:俯臥式、跨欄式。那時的體育專家認為這兩種是最好的跳高方式,如果一個人想成為跳高冠軍必須依照這兩種跳高方式苦練。但有一天,研究醫藥學的跳高運動員理查德.福斯貝里突然意識到從桿上跳過去的最佳方式不是俯臥式,也不是跨欄式,或許,應該是背躍式。

      于是,福斯貝里開始采用這種姿勢,當時的人們覺得這實在是件滑稽可笑的事。盡管嘲笑和諷刺不絕于耳,但他毫不動搖,堅持采用背躍式參加跳高比賽。1965年18歲的福斯貝里用這種獨特的背躍式技術越過了2米的高度,使人們看到這種新姿勢的生命力。1968年,墨西哥奧林匹克運動會上,福斯貝里一舉奪魁。全世界的觀眾都被他舒展而優美的姿勢征服了,人們把背躍式同他的名字連在了一起,稱為“福斯貝里背躍式”。

      20世紀80年代,風行一時的俯臥式完全被背躍式所取代。

      競爭、對抗的激烈,讓體育界人士能迅速接受最具效率的革新性手段。

      在產品與銷售手段同質化的今天,行業洗牌越來越頻繁的現實,農牧企業的營銷同樣面臨著一場巨大的挑戰與革新!

      一方面,我們的農牧企業家對于接受新事物、新知識、新理論、新思維并不像外界所想象的那樣缺乏學習的熱情。其實,行業里的老總們都在自覺或不自覺地嘗試著改革或探索創新。

      但在另一方面,企業對于那些有效的營銷手段又顯得異常遲鈍。因為企業已經習慣于以往曾經成功的銷售手段。到夏天,我們就送客戶文化衫,大部分飼料企業,甚至獸藥企業年年也這樣。成本5元到10元不等,越送越多,越做越差。老百姓都爭先恐后的去搶,搶回去干嘛,“擦腳”“當抹布”什么的都有;到春節,家家企業開始籌備年畫和年歷,你送,我也送,都一樣的,可老百姓不但不感激,還對企業的送禮挑三揀四,弄得企業哭笑不得,花了錢,還買不到好!企業的促銷初衷被客戶的冷漠分解的支離破碎。

      企業一要增量,銷售部就開始提高折扣或變相降價,越降越離譜,銷售部告訴企業高層說,要市場占有率,就要銷量,要銷量就要促銷,促銷就要降價,降價就要打戰(什么戰?價格戰),打戰需要團隊,團隊需要提升士氣,提升士氣的最好辦法,就是提高業務員的銷量獎金。于是,不等老總們來得及思考清楚,市場的價格戰已經打響,只好應戰。直至財務部開始罵娘,銷售部都還在抱怨公司給的政策不夠,不到家!這戰不好打!

      盡管企業的老總們已經為這些銷售方式傷透了腦筋,被利潤的大幅縮減刺痛了心臟,可是一到時候,原來怎么送的,現在還怎么送,原來怎樣提升銷量的,現在還怎么提升銷量。問為什么?都說習慣了,客戶也習慣了,沒等你送,客戶已經先提出來了,沒等你開始我們也只好這樣做了,要不,客戶不買帳!

      這些一旦變為我們必須依從的習慣,它就會像病毒一樣耗盡資源與資本,讓企業的營銷引擎熄火。

      習慣的力量,就在于它能讓我們毫不費力地復制任何行為。企業都習慣于跟隨先行者的尾燈,以規避風險。這就是商業界常見的“尾燈戰略”。

      正是“尾燈戰略”的盛行,讓企業營銷行為的相互模仿比進行創新更容易發生。然而,看似保險的策略,實際上潛藏著更大的危險。尾燈更多的時候就像尾氣一樣對尾隨后面的人產生傷害。

      當行業真正進入規?;?、產品與銷售手段同質化趨強、產品生命周期越來越短的白熱化競爭時代,企業的競爭重心便不再是看誰有更新的產品、更多的資本、更強的技術、而是看誰有更犀利、更高效的營銷方法和手段。

      只是,很多企業都在像慢性病人盼望萬靈丹一樣,期待著更有效的營銷手段出現,希冀通過營銷質變實現市場的飛躍,想著,夢著,等待著,看誰先當“先烈”,自已卻不肯行動。大家都知道,成功的企業都是因為做了一些平庸企業不愿意做的事,或者是做了很多企業想做而沒敢做的事??墒谴蠹叶紱]有勇氣成為先驅,所以,成功的永遠太少,失敗的永遠太多!

      品牌營銷的兩大誤區:概念至上誤區和產品至上誤區

      2008年,在農牧企業里說到品牌營銷,沒有人會否認這是一條解決同質化,走上差異化營銷的最好道路,甚至,品牌給企業帶來的長遠利益的觀點也勿庸置疑。

      從2004年開始,中國政府就對農業政策給予了極大地關注,直至2008年,“三農”更是被列為了首要、重要的政策之一。隨著國民經濟的不斷提升與發展,民生問題與三農政策交相輝映:從2006年的禽流感,到2007年的豬高熱病,直至導致2008年豬肉價格上漲引發的國家通貨膨脹,“關注民生,關注三農”,已經成為了全中國人民首肯的重點。這為中國農牧企業的品牌營銷鋪墊了最好的基礎,營造了最廣泛的氛圍。同時畜牧業的養豬行情還會向縱深發展,家禽的發展環境也會越來越規范?!盀榭蛻魟撛鞂崒嵲谠诘膬r值”將成為更多企業獲取利潤的價值觀和執行力。也為品牌營銷的切入轉化譜寫好了最好的前奏。

      可是,當品牌營銷的機會出現時,也正是企業面臨巨大問題和困惑之時。只有那些具備前瞻性極強,極具勇氣與魄力的企業和有識之士,才會在這場角逐的前奏期中高瞻遠矚,迅速占位。而正視與轉變,也將讓企業經歷前所未有的陣痛,甚至付出巨大的代價。

      品牌營銷在沒有被農牧企業真正認識時,常常走向兩個極端的誤區:要么是認為品牌營銷就是廣告戰、概念戰;要么就是認為只要產品做好了,銷量做起來了,品牌自然也就塑起來了。

      認為品牌營銷就是廣告戰根源于行業在上世紀90年代中后期。由于飼料行業是最早被推入市場經濟的先行者之一,所以清晰地經歷了中國的廣告力時代。人們還記得,當年“養豬希望富,希望來幫助”的廣告語,一時間讓全中國的老百姓知道了希望這個賣飼料的公司。 “通威魚,是你信心的保障”中撒魚飼料的美麗少女至今還讓一部分人記憶猶新?!罢缶C藝”的紅火,讓有些人現在還在懷念楊瀾和趙忠祥兩位優秀的主持人。鋪天蓋地的廣告和立體型的廣告推廣,成就了希望、通威、正大等一大批名企。

      但在后來的時間里,廣告的泛濫和越來越低劣的制作,曾經讓四川電視臺成了眾人嘲笑的“豬臺”,但這些劣質廣告卻讓添加劑行業和獸藥行業賺足了創業的第一桶金。

      進入90年代末期和21世紀的初期,概念炒作蜂擁著廣告大浪在添加劑行業和獸藥保健品行業盛行??浯螽a品功效并賦予光環效益十足的概念,將鹿說成馬,將普普通通的獸藥包裝成神乎其神的靈丹妙藥,將一說成百,一個點子賺一桶金的神奇功效讓每一個人側目;概念炒作成為眾多企業的“殺手锏”,對于技術人員的建議和產品的實效,卻從不關心。

      本來基于產品中心到消費者中心的轉變,關注于人的心理和需求這是一種合乎邏輯的理解。但是,本末倒置,完全置產品于不顧,走向以制造噱頭為營銷重頭戲的極端,雖然能在短期內迅速奏效,但市場的暫時發展卻是以透支行業未來為前提的。今天,大部分農牧企業,尤其是獸藥企業正是在為那時的透支而丟失的“信任”在集體埋單!

      重構信任,成了今天農牧企業,尤其是獸藥和動物保健品企業需要開設的重要課程!

      過度的概念炒作無異于注射激素來美容,總難避致命隱患。

      依靠概念炒作發展起來的市場注定了其基礎十分脆弱,先天明顯不足,即使后天努力轉型也難真正地有效占據市場。

      隨著中國零售業的崛起與恢復,以及遍布各級小鄉村的現代化通訊工具及媒介的普及,加之中國政府出臺的許多加大營銷管理,加大傳播管理的政策與執行力度的加強,我們那個可以暴富的廣告時代,以噱頭為主的概念炒作已經宣告結束了。

      攻占消費者的心理,需要的是真正價值化的營銷溝通,是在充分發掘消費者需求基礎上的品牌塑造。

      營銷攻心的認知戰,需要的是基于理解、滿足、尊重消費者需求之上的“概念”。

      品牌營銷的另一個誤區則是過分追求產品。在有些企業,認為高質量產品將確保企業不被雷同之海所淹沒,然而,高質量的雷同本質還是雷同。

      我們生活在一個同質化的時代,或者說,我們的產品擁有的任何優勢都將很快因為競爭對手的迅速跟進而失效。信息與科技的發展讓產品同質化越來越容易,大量的研究生、博士的專業人才隊伍的擴大,讓產品技術的空間一次次被突破或急劇縮小。

      但我們一些以技術出身為代表的企業家對于完美產品的不懈追求及對其所能產生的營銷效應的高度期待,一直是一個美麗的魔咒,似乎高效能的產品帶來的高效能的營銷是理所當然的事情。誠然,產品質量是營銷競逐的基礎,但在同質化時代,它也只是基礎而已,并不能成為營銷制勝的決定性因素。

      很少有產品能達到十全十美的,即使是那些對技術要求相當高的產品,但不完美也不意味著市場表現差勁。如果我們過分強調產品,專注于產品的完美性,這種思維方式會讓企業在營銷上忽視與消費者更有效的溝通方式,從而導致過于注意產品功能利益的發掘,而在強化情感關聯方面少有作為。

      以產品至上的營銷意識顯然與企業對消費者需求理解不夠有關,一方面會使得企業對市場缺乏必要的營銷細分與應有的營銷推廣; 另一方面,由于與消費者豐富的心理需求脫節,只顧對準消費者功能性的需求,因而對他們的心理認識缺乏應有的透視力。

      要想靠領先性的產品打遍市場無敵手,無異于黃粱美夢。

      未來,在產品性能之外,強化情感與體驗,為消費者創造更豐富多元的價值源泉,以此構建更強有力的消費者關系,將是營銷努力的重心所在。

      品牌營銷是一場系統戰!

      品牌營銷,最需要引起農牧企業重視的一個點,是系統的策劃:營銷與品牌如何有機的結合,這是一個難點,更是一個重點。它需要一個新的思維方式和系統化的思維模式,并運用新的方法不折不扣地實施與執行。當企業有了品牌建設的思維和思想,但沒有與之配套的方法與營銷結合,并加以完美地實施,那么還沒有真正進入品牌化運作的要求,還需要企業不斷地去探索與轉變。

      在營銷的理論中,不管是4P(產品、價格、渠道、促銷)、4C(消費者的需求、愿意付出的成本、方便購買、消費者的溝通)、4R(關聯、反應、關系、回報),還是科特勒新近提出的“水平營銷”理論,以及特勞特的“定位”,其實都在要求我們需要有一個全局的、系統的思維方式和與之配套的理論方法與執行保障。盡管我們現在在提“清潔渠道”、“決勝終端”這些戰術性的觀點,但前提也需要我們在品牌營銷戰略層面上的清晰與全局把握。

      品牌營銷不是價格戰、概念戰、產品戰、資本戰,它是一個系統戰!

      談到營銷戰略與全局觀,在我們的農牧企業里并不乏雄韜偉略的戰略家與評論家,也不乏點子精準的戰術家,可是,他們在實際的操作中,要么是戰略家太高,沉不下去,落不了地,戰術創想者太低,站不到一定的高度,看不全;要么,就是戰略家指東,戰術執行者打西,總之,最后是,戰略家空談,戰略思想被戰術拋棄,戰術各攻各的點,互不聯系,更談不上整合運力?;蛘吒纱嗑褪?,沒有戰略,只有跟著市場銷量隨機而定的戰術,沒有指導性的思想與方法,這種帶有極大的投機性的傳統銷售方式對企業長遠發展埋下了最危險的炸彈!

      當我們跨入理性消費的時代,當國際化品牌的大量入侵與涌入,帝斯曼、ADM、普瑞納、諾華的產品隨處可見的時候,狼來了?。?!中國的農牧企業必須開始學會抬起頭走路,營銷必須腳踏實地實行品牌化運作。能否在激烈的競爭中建立自已真正的強勢品牌,將直接影響到今后企業能走多遠。

      因此,今天的營銷需要的不再只是依靠漸進式的改良或量的突破就能達到質的飛躍,而必須通過質的改變來得到質的突破,利用實效化的營銷策略與思維來重新構建新的市場競爭優勢。

      而品牌營銷正好是這種整合營銷的一種最系統,實踐性最強,最有效的武器。讓我們運用這種最好的方法在農牧企業的發展中探索出一條最實用、最有效的營銷之路吧!


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