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    3. 千萬不能這樣去理解客戶需求?


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      你是怎么理解市場需求(客戶需求)的?你的方法真的正確嗎?

      錯誤理解一

      認為市場的業務員從一線反饋回來的客戶抱怨、客戶要求、客戶的問題就是市場需求。持有此種理解的公司一般是這樣的現狀:只要是業務員反應的,配方技術人員就需要按照業務員反饋的客戶要求進行產品改進或進行新產品設計,公司認為這就是滿足市場、以客戶為中心的表現。因此,公司特別重視業務員的意見和客戶提出的很多要求,但是對于業務員的意見是否客觀或是客戶的要求是否合理,或到底具有多少典型性和代表性,卻沒有花太多的時間去驗證或研究。

      于是,這類公司的產品就特別多,因為業務員一提建議就上新產品,或老產品改新包裝,客戶一提要求就生產定制產品或單向產品,一段時間后,客戶又不要了,另外的客戶又提別的什么新要求了,于是又生產更新的產品。時間一長,公司的產品越來越多,規格和品種五花八門,最終導致產品線不清晰,一大堆說不清,道不明,訴求點不明確的產品弄得公司生產管理難度日漸加大,管理成本越來越高,生產、配方技術人員與市場人員的矛盾日漸激烈。而這些眾多的產品在市場上的表現卻并不見得如人意,推得快,也死得快,推得多,也失敗得多。因此,公司內耗嚴重,相互指責與抱怨的問題不斷。

      錯誤理解二

      技術人員下市場,從個別或一部分“現場”中了解到了一些實際情況與需求,認為這就是市場需求,然后根據自己的經驗與判斷改進產品或設計新產品。但這種產品在很多公司卻出現市場業務員推不好或推不動的現象。我們的技術配方師非常郁悶,這么好的產品,為什么就是賣不好?

      錯誤理解三

      瞄準競爭對手,競爭對手出什么產品,什么產品就是市場需求,模仿與跟風是這種理解后的最大特點。

       

      真正的市場需求

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      真正的市場需求是建立在理性調研與理性分析的基礎上。對于市場需求的把握既是一個重點又是一個難點:它需要企業首先要從宏觀的角度去收集全方位的信息與數據,站在宏觀的層面上先去概括企業內外狀況,結合企業的實際情況總結出主題,再圍繞不同的主題適度展開微觀的內外部市場調研,對市場進行有的放矢的深度調研與剖析,研究市場,研究消費群體,挖掘并總結出市場的真正需求。這種需求在品牌營銷中被認為是真實的市場需求或客戶需求。在天地經緯服務的農業企業品牌營銷案例中無一不是按照這樣的指對方針逐步進行的。

      這里,我們還想說明一點,關于競爭的問題。究竟是與誰競爭?是與同行競爭,當然要重視競爭對手。打仗不就是要與競爭對手對抗嗎?當然,我們贊同關注競爭對手的一舉一動,但是,我們這里所說的品牌營銷的競爭對手不是指大家通常意義上所說的有實力的同行對手或產品,而是指我們客戶的大腦!所以,我們的品牌營銷提出我們需要更加重視和關注客戶的心理狀態,我們的戰場不是在與競爭對手的你死我活中,而是在能否進入目標客戶的認知大腦,這是一場角逐人的大腦的——認知戰!


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