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    3. 企業為什么需要——以品牌引導商業變革,品牌是變革的引擎

                                                   

      變革是一個不變的主題

      元曲有云:人無千日好,花無百日紅,……。在當今發展如此迅速的社會之中,產品如此,企業亦是如此。再成功的企業,也有遭遇困境的一天,做到歷史悠久、基業長青、始終保持蓬勃生機的公司寥寥無幾。在這個瞬息萬變的時代,成功也只不過是各領風騷三五年而已。前幾年還是超級明星的企業,沒幾年就明顯過氣了的比比皆是,健力寶、三株、腦白金、三鹿……中國的此類公司舉不勝數。而國際上也不乏這些案例,摩托羅拉、諾基亞這些曾經的巨頭, 幾年前還如日中天、一呼百應,現在雖然還活著并占有著相當的市場份額,但明顯是“風流已被雨打風吹去”,手機上的風頭早被蘋果掩蓋了過去。

      整個中國在這三十年一直發生著天翻地覆的變化,在這個一切皆有可能的時代,唯一不變的恐怕也就是“變”這一主題了。改革開放是中國最大的一次“變革”,不僅改變了整個國家的政策,更影響著、改變著這個時期里的所有中國人??v覽全國,不管是東部還是西部、城市還是農村、男人還是女人,我們能明顯的感覺得到大家的變化??吹靡姷淖兓?,如不斷提高的生活質量、社會質量,以及經濟的快速發展;看不見的變化,如人們的思維方式、生活方式和價值觀等等。這些變化在短時間內往往會讓人忽略它們的存在,而一旦被你察覺時,又往往為這前后巨大的變化所震撼。

      “變革”也同樣存在于我們的農業行業里,比如中國農業模式里最有代表性的養殖業,很長一段時間都是相對原始、傳統,屬于自給自足式的家庭養殖模式;隨著社會的發展,人們有了多余的糧食可以飼養更多的禽畜,并能通過市場的交易改善生活,養殖也逐漸轉變為家庭副業式的養殖模式;而后一些擁有較強市場意識的養殖戶開始以此作為主要生活來源,規模逐步擴大,養殖便成為了這些家庭的主業;而在市場經濟的帶動下,以企業為單位的專業養殖模式也迅速的成長起來,養殖業也快速地發展成為一個規?;?、專業化和市場化的行業,同時一系列與之相關的行業比如飼料行業、添加劑行業、食品行業等也日益繁榮起來。靜心稍微一思索,我們會發現在整個發展的進程中, 每個階段的時間變得越來越短,發展的腳步和頻率也越來越快,在規?;酿B殖模式越來越成熟、競爭對手越來越多的情況下,行業的決策者們時時感到陣陣緊迫感和危機感。在變革的不同階段,養殖業面臨著各種不同類型的問題和挑戰,每一個階段都是一次全新的歷程,新的問題和挑戰總是不斷出現,這些問題和挑戰通過產業鏈的作用傳遞到了各個環節并作用和影響到與養殖業相關的諸多產業。在這個快速發展、充滿變革的時代,隱藏著諸多未知的風險也孕育著無數的商機,無法應對這些變化的企業將在變革中被無情的淘汰,而能在變化中迅速作出反應和戰略調整的企業則能利用這些變革中的機遇迅速壯大成為行業的主宰。作為企業的管理者、決策者,我們需要敏銳地察覺到這些變化,并抓住這些機遇,最終在這場以不斷變革為主題的市場洪流中運籌帷幄、決勝沙場。

      市場對品牌的認識也在改變

      社會的進步、市場的變化也讓大眾對品牌的認識逐漸加深,并成為其選購判斷的重要依據之一。過去,在相當長的一段時間里,人們普遍認為只要產品做好了、市場做大了,就形成了品牌。在中國農業行業的經驗中,大多數品牌也都是這樣成長起來,如希望以豬飼料起家,依托產品的優勢快速成長為行業的領導者;通威以魚飼料銷量第一,而成為水產飼料的第一品牌;大北農也是因為預混料銷量第一,成為大眾認可的品牌等等。這些品牌的建立是通過產品在各自領域里達到較高的市場份額,產品在終端有了較大影響之后,而被大家所記憶和認識的。自始至終, 企業都是被捆綁在產品和銷售的策略之下,品牌卻被視為企業經營的副產物,僅僅只是錦上添花而已。

      但對于今天的企業而言,產品和銷售的策略變得日益過時和同質化,傳統的商業環境和機會也已一去不復返了。市場環境的不斷更新交替,企業已不可能再像過去那樣慢慢的把銷量做起來,逐漸占領市場而后形成品牌,新的挑戰是當今的企業面臨更多的競爭和更快的行業發展,已沒有曾經十年如一日的市場開拓機會了。但在市場競爭的加大和需求的不斷變化之中,也為新進企業和面臨轉型的老企業提供了諸多的新機會,品牌戰略也已逐步成為許多企業的首要核心戰略之一,品牌的價值和作用也越來越被市場重新認識和認可。新進企業可以通過品牌戰略的制定創建優勢品牌打開快速切入市場的突破口,初入市場便能樹立起自己的獨特優勢,而老企業則能借助品牌的幫助整合內外部的所有優勢,實現基于未來發展的戰略轉型,重塑整個品牌體系和市場形象讓自己重獲新生。

      品牌是連接企業的產品或服務與顧客需求之間價值溝通的重要橋梁

      過去人們往往認為品牌的存在與否取決于企業,認為注冊了商標就擁有了品牌,所以做品牌是企業自己的事情與市場和消費者無關。顯然這種觀點在當下看來是比較稚嫩的,雖然企業擁有法定意義的品牌所有權,但品牌之所以稱其為品牌,其意義在于品牌與其顧客之間息息相關的聯系,是與之相關者的心智認同,而非單方面存在于某一方的。品牌一方面代表了顧客對企業、產品或服務價值的差異化認知和體驗,同時還代表著顧客自身的某種需求和價值認同。簡單地說,如果顧客高度認同你所代表的獨特價值,你的品牌價值就會很高,反之品牌價值就會很低。比如“三鹿”的成功在于準確的定位和價格優勢,而失敗則來源于產品質量對品牌的背叛,因為沒有良好的品牌意識、忽略了消費者需求與品牌之間的紐帶關系,而最終被消費者迅速放棄而價值喪失殆盡,此時的“三鹿”縱然有品牌名卻已無任何品牌意義了。

      品牌是價值交換的催化劑,是獲取更大利潤的重要手段。商業本身就是通過向顧客提供產品或者服務,從而獲得利潤的經濟活動。商業代表著企業與顧客兩個主體間的活動,在這個動態的活動中,一個是產品或服務的提供者, 一個是產品或服務的接受者,通過兩者間的商業活動而實現價值交換。要想達成兩者間的價值交換,首先需要完成企業的產品或服務與顧客需求之間的價值溝通,品牌則是連接企業的產品或服務與顧客需求之間價值溝通的重要橋梁。如果品牌能夠準確定義消費者的需求和企業的產品或服務之間的獨特價值,并將之進行認知捆綁,那么品牌則能將企業和顧客深度連結在一起。在典型的中國案例中, 王老吉通過找到獨特的價值:預防上火,從而把涼茶產品和顧客祛火需求緊密連結起來,所以顧客在購買時就會很自然的說“來兩瓶王老吉”。

      品牌已成為全球一流公司的核心戰略

      品牌的效能在市場運作、商業活動中的作用日趨明顯, 品牌的核心原理,即品牌在企業和消費者之間所能發揮的關鍵作用和機制被更明確的定義和掌握之后,最終成為全球各大公司的核心戰略手段。

      擁有上百年歷史的飛利浦公司通過“精于心,簡于形” 品牌戰略,讓企業從原來的以產品、技術和資源為中心轉變為以消費者的體驗為中心,快速地在消費者的心智中占領了“簡單”的價值認知,飛利浦的品牌形象隨之也在消費者的心目中變得更加清晰、統一和獨特。而同為百年老店的 GE 公司則通過“夢想啟動未來”品牌戰略,把“想象力” 作為企業與眾不同的核心價值,以 GE 在各行業內不斷創新、保持領先的多元化業務作為依托,通過“綠色創想”、“健康創想”等一系列的主題推廣刷新了公眾對 GE 的認知, 以一個注重環保、健康、創新的全新公司形象出現在公眾面前,讓 GE 煥發出與其歷史完全不同的青春活力。

      在我們農業行業熟悉的公司如阿克蘇諾貝爾,作為化工行業的巨擘在應對發展危機和困境之時,啟動了“今日提交明日答案”的全新品牌戰略,并最終通過品牌戰略轉型向外界展現出更為強大、更具前瞻性的以需求為導向的新阿克蘇諾貝爾,其業務結構和相關資源也在品牌的核心理念的指導之下變得更加精煉、準確和強勢。作為生命科學和材料科學領域的專業公司帝斯曼則是在 2010 年展現出強勁的業績表現的時候,推出了全新的公司品牌。帝斯曼基于對市場危機的提前預判與迅速反應開始了品牌重塑行動,以“繽紛科技,美好生活”的新品牌戰略充分體現了帝斯曼的戰略、文化以及公司內部員工彼此合作的方式,表現出公司可持續發展的價值觀和理念等等,借助自身的科技和創新優勢,帝斯曼對人們的生活產生著積極的影響,也展現出一個完全不同而更為鮮活、充滿豐富內涵的帝斯曼。

      不管這些知名的大公司是基于怎樣的戰略背景而選擇新品牌戰略的,我們都不難發現他們對大眾認知資源的重視,以及品牌作為公司和顧客之間的關鍵紐帶所起到的作用。品牌在整個的戰略實施中不僅幫助這些大公司準確地向其顧客傳遞了新品牌的定位、屬性,甚至準確定義了消費者自身的需求,還積極的影響到了公司自身的調整和改革,讓公司更加清晰的認識到了自身的定位和未來發展的方向,并能針對不斷變化的環境迅速地做出判斷,幫助公司找到未來的發展之路,煥發出蓬勃生機。

      品牌是變革的引擎

      企業的變革和轉型在企業的經營活動中舉足輕重,變還是不變、什么時候變、如何變等一系列問題往往讓企業的經營者不知從何下手,這些問題往往又互相牽制、盤根錯節讓決策者頭疼不已,那么有沒有一座能為企業的變革提供導航指示的“燈塔”呢?是的,答案就是以品牌引導商業變革。

      在討論這個問題之前,我們還需要提前明確企業的商業戰略和品牌戰略各自代表什么。相對而言,商業戰略幫助我們明確定義了企業在為“誰”提供“什么樣的產品或服務”以滿足受眾的“什么需求”,并在這個交互過程中獲得利潤,它是企業存在的基本業務戰略。而品牌戰略則定義的是企業在顧客心智中是“誰”、如何“與眾不同”,以及“為什么與眾不同”的,品牌戰略更為關注的是企業與顧客的價值關系與認知程度等等,它幫助企業能輕松的區分于競爭對手,以此長久的占據顧客的心智資源從而占據終端、贏得市場。企業可以通過品牌戰略的規劃和實施找到一個與眾不同的價值核心,這個價值核心既與顧客的需求密切相關,又符合企業的商業戰略。企業能將此作為發展、變革的導向標,一方面引導企業的商業戰略變革或轉型,優化自身的業務體系使其更具競爭力;另一方面,企業通過品牌的價值核心傳遞出來的信息與顧客進行有效的溝通,在顧客的心智里準確的定義企業的定位和“與眾不同”。當企業通過業務變革和轉型逐步實現品牌與眾不同的價值承諾時,企業也就在品牌戰略的引導下更為有效的實現了商業戰略的變革和目標。綜上所述,定義“我是誰”和“如何與眾不同”是品牌戰略的核心,更是企業商業戰略轉型的導航坐標。

      基于競爭的白熱化,品牌的涵義已經逐漸升級并涉及到更多的領域,它已不再只是好產品的代名詞,而更多的具有了消費者認知和認同的心智資源價值、具備企業發展、核心優勢提煉與品牌價值傳達等重要意義,同時還在公司的運營與管理、資源整合、業務調整、消費者的認知與判斷等所有層面發揮著或明顯或潛在的作用。那么具體到中國的農業行業,到底哪些企業、哪類公司 適合運用品牌?若要發揮品牌的最大效能我們又應該具備怎樣的資源和優勢?品牌的作用機制是什么,以及如何最大化的發揮品牌的作用在市場上予取予求等一系列問題我們將在接下來兩篇文章里一一探討。

      “品牌是連接企業的產品或服務與顧客需求之間價值溝通的重要橋梁,如果品牌能夠準確定義消費者的需求和企業的產品或服務之間的獨特價值,并將之進行認知捆綁,那么品牌則能將企業和顧客深度連結在一起?!?/span>


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