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    3. 為什么企業在品牌建設之前要做診斷

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      世界上最需要的智慧在于選擇,而不僅僅在于努力做好事情本身。

      品牌的實質就是認知的占領,讓企業和產品確實與眾不同!

      你選擇建設品牌,你就選擇了即將與眾不同的道路。

      但是你是否能夠與眾不同?你是否具備構建與眾不同所需的資源與基礎?你能夠做到什么程度的與眾不同?你如何保持這種與眾不同?對于這項長期的工程你需要投入多少才能達到期望的價值?

      這些不僅是企業在選擇決策之前需要深度思考的問題,也是專業品牌策劃公司在與企業合作之前要搞清楚的問題。

      因此,決策之前的深度認知與溝通就非常重要。

      為了得到深度認知與溝通,我們構建了一個幫助企業在品牌建設之前做出理性決策的模塊工作——品牌診斷。

      建立診斷程序模塊,也是我們通過多年以來在農牧行業為企業進行品牌建設中,總結并開發出來的導入前工作模塊。早期,我們在直接與企業合作的過程中發現:盡管在開始階段,企業老總們就非常想導入品牌建設工作,熱情也很高昂,但是在真正進行品牌建設過程中,卻出現了很多的問題,這些問題導致了推進中的諸多難點,甚至制約了品牌形象傳播最后呈現的效果。這些問題主要表現在:

      1)對品牌的認知存在前后差異,認為品牌建設僅僅是為企業或產品穿一件漂亮的外衣;
      2)品牌就是炒概念,只要概念玩得好,產品就銷得好;
      3)品牌建設就是拉大旗,扯虎皮,至于里面是什么,可以不管,只要外面好就行;
      4)產品基礎建設薄弱,產品能力不能支持品牌定位要求;
      5)市場基礎薄弱,團隊能力不能支持品牌定位要求;
      6)公司管理基礎薄弱,公司基礎建設差強人意,不能支持企業品牌定位;
      7)對名牌和品牌認知混淆,對品牌影響力和美譽度認知模糊或混淆;
      8)認為品牌建設僅僅是一個階段性的工作,所以只需要階段性地借腦,沒有長期性建設與維護的品牌管理意識;
      9)認為品牌建設與市場營銷沒有聯系,是兩個相對獨立的板塊或部門;
      10)對品牌建設期望過高,投入少,執行配合力跟不上,卻自認為跟上了;
      ……

      以上問題的存在,不管是哪一個,在品牌建設中都將是制約品牌建設的障礙,而通過品牌建設取得良好業績的企業相對的較少出現以上問題。正是基于此,我們認為企業要真正做好品牌,必須在這個工作開展之前對品牌建設有深度的了解和認同,具備一定的資源條件,才不會浪費企業的人力和物力。

      在我們后期與企業的合作中,品牌診斷成為了合作之前必不可少的環節。診斷結束后,我們會給企業做一個客觀的系統診斷分析報告:企業現在處于一個什么樣的階段和狀態,現階段進行品牌建設是否可行,如果可行,又應怎樣做才好,如果不行,需要夯實哪些基礎,配置哪些資源和條件。有了詳細的診斷分析,大大減少了品牌建設過程中的障礙,為后期的建設工作推進打好了基礎。

      品牌診斷作用一:可以為企業進行一次客觀的第三方體檢評估。

      企業正處在一個什么樣的階段和狀態,企業對于自身的審視通常不那么客觀,所以才需要專業診斷機構的介入。

      “旁觀者清,當局者迷”我們站在第三方角度進行品牌診斷,以品牌建設的視角用第三只眼來客觀地考察一個企業,從戰略到市場,從市場到產品,從產品到生產,從生產到銷售團隊的建設情況等都要進行系統地梳理和現狀分析。幫助企業剖析這些環節目前存在的亮點與問題,存在的問題給品牌建設帶來的障礙以及現有的亮點為品牌建設起到的作用。

      每個企業發展的時間和階段是不一樣的,在不同的階段呈現的主要問題也不一樣。有一些問題在某個發展階段是正常的,在另外一個發展階段里就可能是不正常的。一個環節在這個企業可能是非常關鍵的,但在另外一個企業可能只是一個普通要素。

      品牌診斷作用二:幫助企業判定能否進行品牌建設的決策。

      通過品牌診斷,除了可以呈現出企業的實際面貌和所處階段,最重要的還需要呈現出企業高層人員以及一些重要的核心人員的品牌意識程度,他們接受新觀念以及真正轉變的可能性有多大?公司員工及團隊的素質和能力能否經得起品牌歷煉的考驗?公司的資源和配置是一個什么樣的水平,是否支持企業進行真正的品牌建設以及長期的品牌維護。這些主觀和客觀的因素進行整理分析后,可以供企業高層做出理性的決策。

      品牌建設決非是一個一蹴而就的工作,更沒有立竿見影的效果,它需要點點滴滴的積累與系統化地策略規劃以及到位地執行。是否進行品牌建設的決策更加重要,一旦決定進行,就將導入整個系統,如果系統跟不上,品牌建設的作用就小之又小了,或是只有短期時效性了。
      我們的企業家喜歡決策,但對于決策所帶來的后果往往考慮的較少,拍腦袋的時候多,決策之前的認真分析與謹慎少,所以常常決策一個跟著一個,想法一個接著一個,新鮮的概念或好的方法不斷地跟進。最終造成團隊跟不上,執行不到位,疲憊和抱怨多,指責和推卸的現象比比皆是?!安恍芯蛽Q,不行就?!边@是我們常見的口頭禪。

      決策的隨意性是我們在與企業高層頻繁接觸中常??吹降默F象。品牌診斷就是讓企業在決策之前慎重評估,認真決策。一旦決定了,就不要隨意停止或改變。決策之后的堅持與執行是品牌建設過程中必備的重要素質。一旦開始,就不允許企業再來討論要不要品牌建設,品牌建設有沒有用的問題,而是需要企業在品牌建設過程中努力解決所面臨的問題,剔除障礙。

      品牌診斷作用三:企業需要進行怎樣深度的品牌建設。

      在品牌建設中,并不是企業認為只需要產品品牌就只建設產品品牌,只需要企業品牌就只建設企業品牌,要建設技術品牌就建技術品牌……。品牌建設到什么樣的深度,分幾個階段進行,怎樣去分段,要由企業的戰略目標和所擁有的資源以及現實的競爭情況來決定。

      有些企業,我們只建議在開始做一個核心的產品品牌來帶動企業,逐步深入即可;有些企業我們建議產品品牌全部做起來;有些企業我們建議只能做企業品牌,產品品牌要放后,由企業品牌去承載和影響,配合技術品牌即可;有些企業一開始我們就建議他們必須將企業品牌,產品品牌,技術品牌,戰略規劃一并同時進行;還有些企業我們建議他們要深度導入整體品牌營銷系統,還有一些企業我們建議他們不要忙著做品牌建設,可以緩一緩,做好基礎準備工作以后,再來開始……

      通過品牌診斷,可以為企業提出專業的品牌建設的思路和階段劃分,并提出相應的依據和分析,由企業去判定和決策。

      品牌診斷作用四:深度了解和評估品牌顧問機構。

      品牌建設是一項專業性非常強的工作,尤其是在中國農牧企業里面,很少有企業專門設置品牌建設部門,即便設置了,由于其職能的專業度不夠,運行得通常不好。品牌建設工作中非常明顯的特點是:它的“創新性”和它的“多層面性”。它既與企業的戰略深度關聯,也與企業的各個部門和重要職能相連接,并且緊密與營銷部署協同。它可以是一根貫穿珍珠的線,也可以是堅定的戰略方向,還可以是營銷的一種系統方式。因此,品牌建設顧問機構的專業度直接影響著品牌建設的質量。

      一個專業的品牌顧問機構應該具備這樣一些重要素質:對品牌的專業度;對所選擇研究行業的深度與專業度;對市場的敏銳與嗅覺;對戰略的有效把控;無限的創新能力和激情;對藝術與行業產品的深度結合形成的商業對沖力;對營銷與品牌結合的能力;對行業的調研能力與分析能力,案例實踐的能力與行業實踐的結合力。

      對于策略,是不能單靠拍腦袋的功夫拍出來,更不能坐在辦公室里閉門造車。評價一個專業的品牌策劃公司最重要的要求是看其對市場的調研能力和信息的捕捉能力。這是其策略是否具有較高價值的關鍵要素。

      因此,對于品牌顧問機構的識別和評估是企業進行品牌建設工作之前非常重要的一項工作。企業可以通過考察顧問機構在品牌診斷的過程中表現出的工作作風和專業度,從而進行客觀地判定和評估。

      品牌診斷作用五:了解品牌建設需要的投入。

      通過品牌診斷后,我們除了給公司提供相應的診斷報告和結論外,同時也會提出與企業合作的詳細方案,涉及到費用以及企業應該需要的投入,并會為企業做出合理化的建議??晒┢髽I根據自己的診斷結果,與提供的建設思路與合作方案進行理性地分析,平和地決策。

      沒有哪一次成功不經過艱苦卓越地努力就能換來,也沒有任何成績不需要細致地規劃與有效地執行就能獲取。隨著國內市場經濟成熟度不斷提高,企業所面對的機會成本也隨之攀升。因此,企業對品牌機構地理性抉擇,對品牌建設系統、科學地實施,對實施過程行之有效地控制將是保證品牌建設是否成功的決定性因素。

      要做到真正的與眾不同,我們需要從一開始就做起。

      讓品牌診斷為我們邁開理性的第一步。


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