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    3. 從賣產品到賣價值的轉變——訪浙江康德權科技有限公司總經理

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      天地經緯與康德權的“新恩”項目合作開始于2009年春天,3年過去了,“新恩”品牌已經成為動保行業的明星產品。今天我們采訪到浙江康德權科技有限公司李浙峰總經理,一起分享他從傳統營銷到品牌營銷轉型的心路歷程吧!

      《農業品牌智慧》:“新恩”已經成為行業的明星產品,請李總結合“新恩”的成長談一談您對品牌營銷的理解?

      李總:應該說“新恩”是和天地經緯合作的一個比較成功的產品品牌,對我們公司來講也是一個比較成功的產品,“新恩”從需求的角度來說為我們解決了兩個問題:一個是不苦、一個是不傷胃。在與天地經緯合作之后,如何讓客戶快速的認識到“新恩”的定位很關鍵,經過天地經緯的策劃,我覺得我們從兩個方面解決了這個問題:首先是視覺上,比如從視覺效果上體現出新恩的包被技術;另一個是我們提煉出的“不苦不傷胃”的品牌定位都是可以讓客戶體驗的,不僅客戶可以體驗得到,在做脫料飼喂治療的時候,飼養員、養殖戶也是可以通過動物的反應直接感受到的。用其他產品的話,采食量馬上就會下降,所以這些指標都很容易去衡量。

      “新恩”這個產品,天地經緯給了很多策略性的意見,我們也按照這樣的方式去做,從技術的角度來說,就是其它企業目前只能做到一個點,而我們做到了兩個點。還有一個最重要的就是,天地經緯把我們最核心的東西給提煉出來了:我們幫助客戶解決什么問題,我們的產品與其它同類產品的差異在哪里。天地經緯幫助我們回歸到客戶的層面,站在客戶的角度做一些宣導,而不是站在自我的角度,這一點是做得很好的。

      對品牌營銷來說,我覺得客戶選擇產品是從兩個方面去的:第一個是他使用體驗過的、對他有用的、已知的產品,他們會不斷去消費;另外一個就是從形象上面、宣導上面,能引起他們興趣的產品,他愿意去嘗試,通過嘗試之后,發現確實是我們所說的,也就是說要不斷的讓客戶認可我們的產品。一個產品真正的品牌價值在哪里呢?事實是除了我們的形象設計之外,還有個能讓客戶真正體驗到的價值點,能夠提煉出來。我覺得品牌就是要能夠幫助客戶解決問題,同時還要能夠占領客戶的認知,這一點我覺得天地經緯是做得很優秀很好的。在品牌這一部分,我覺得首先是認知,認知之后讓客戶能去體驗,并通過體驗幫助認知得到加強;最終既幫助客戶解決問題,又要讓客戶對你的認知得到不斷的強化。

      《農業品牌智慧》:“不苦不傷胃”的品牌策略,聽說在前期執行時原銷售團隊是比較抵觸的,請問李總是如何幫助銷售團隊從傳統營銷轉變到品牌營銷的?

      李總:事實上我們獸藥的營銷是由大環境決定的,你看國外的大公司都是按著品牌營銷的方式在做,而我們中國這些獸藥企業不是的,他們更多的是在模仿,關注更多的也是生產能力。能做很多產品,然后通過通路做下去,讓客戶自己去慢慢發現哪些產品可以解決什么問題,客戶記住的也不是這個產品,而是公司。像我們國內的企業,他要做獸藥的話,我看他們基本上要做三十個以上的產品,甚至是兩百個產品,而像諾華公司客戶認知的只有一個產品。而中國每一個產品的銷售額都很小,國際企業一個產品他就可以做5年、10年甚至20年,基本上也是在該產品市場上獨占鰲頭的,所以對客戶來說,選擇的第一品牌肯定就是他。

      所以我覺得不能去怪我們老的銷售人員,因為整個行業就是這樣,那么,我們和天地經緯合作之后,我們的確也發現銷售團隊的品牌營銷匹配能力是短板,我們前期給他們培訓。其實培訓更多的是思想的改變,而這個改變是最痛苦的,他們已經形成了很多習慣,傳統營銷要轉變為品牌營銷的話,最痛苦了。一個人,要改變走路的姿勢比較容易,但要把他腦子里的思想改變卻是很難的,這就像把電腦里面的軟件刪除掉,因為他已經用習慣了,給他換個新的軟件,他就不會用了。那么,我們的品牌營銷項目也是像給團隊里面裝進了個新的軟件,于是在這個過程中,就出現硬件不匹配、不熟練的情況,痛苦也就存在了,我們也是通過一年左右時間調整過來的。當然團隊里也是有一部分人是認可品牌營銷的,我們也通過慢慢找、慢慢培訓,老的人辭去,新的人進來,在不斷培訓之后,團隊也對這個產品的理解很深了,也通過這個產品,觀念也都轉變了。我們現在這個團隊如果要再轉回到傳統的營銷也很難了,像我們這樣的品牌營銷模式在市場上還是比較孤獨的,我們跟國外公司的營銷模式比較接近,后面幾年我們的這個產品在國外市場上就是得心應手的,國外用戶很認同我們這個產品的理念、推廣模式、解決問題的方法,這也是我們這兩年所經歷的。

      《農業品牌智慧》:觀念的轉變的確是最為困難,也是最痛苦的,請問是什么讓李總一直堅持做品牌營銷的呢?

      李總:這個轉變的過程花了一年時間,這一年付出了很多,這幾年我們也必須堅持,如果不堅持就會前功盡棄。我對品牌營銷的理解是:商業社會里面的文明+科學,作為一個企業來講,不講科學行嗎?不講文明行嗎?實際上我們傳統銷售團隊的銷售的方式我就把它理解為一種不文明的行為,因為在這個市場上如果你沒有站在客戶的角度去考慮的所有動作,那就是不文明的。就像我們到外地去出差,服務員的態度不好了,沒有站在我們客戶的角度考慮,所以我們說他不文明、不禮貌。同樣的,銷售人員如果沒有站在客戶的角度,只是站在經銷商,或者只是站在我們自己的角度,我也把他理解是不文明的行為。所謂歐洲的商業文明,他們的文明的核心就是站在客戶的角度考慮問題。另一方面,品牌營銷是一門科學,為什么說是科學呢,事實上一個人對一個事物的認識、認識與加強,這一部分也已經融入到天地經緯的品牌營銷體系里面去了,整個品牌營銷的設計里面,實際上也是灌輸了一個科學的東西在里面,比如人性學、行為學都在里面了。

      我們傳統的銷售是把產品往經銷商那里一放,然后就是通路,這樣的產品的很多很多的優點、它的問題都沒有得到有效的挖掘,即沒有定性也沒有進一步的去認識它的,做一個產品之后,馬上就去做很多產品,對產品本身來說不夠重視,也很不公平。其實每個產品都有很多優點,只是在市場的銷售過程中,這些優點沒有被發現,它的問題也沒被發現,就稀里糊涂的賣了,這是對產品價值的一種漠視。所以,我覺得對銷售人員來說,我們要愛客戶、愛產品、愛自己,這愛里面是什么呢?就是發現產品的價值,發現客戶的需求,并且幫助客戶發現產品的價值,這個時候,我覺得認知就很要緊了。

      《農業品牌智慧》:在與天地經緯合作過程中,你對天地經緯的工作方法和理念的看法和理解?

      李總:我覺得天地經緯周總是我們這個行業里面做策劃的人中最有思想的人,我覺得做品牌策劃是一個思想的沉淀,是有方法論的,我們與他合作的過程中,對我們的啟發是很大的。就整個國內來說,大家都在說品牌,但真正做品牌,做品牌營銷策劃的企業實際上并不多,但天地經緯在不斷的實踐,不斷的幫助行業客戶提升,我覺得在做品牌營銷策劃方面,天地經緯是走在前面的。

      《農業品牌智慧》:對正準備開啟品牌營銷項目的企業和經營者,你有哪些建議呢?

      李總:第一點,對經營企業者來說,對品牌營銷的研究畢竟比較少,更多的還是需要去尋找一個導師,或者品牌策劃公司幫你做這方面的研究,一起探討。我們到國外像歐洲、美國的公司去考察了,事實上這方面和天地經緯做的是一樣的,核心部分是一樣的,這也強化了我們對品牌營銷的認識,這是第一點。第二點,你要確定你的團隊有沒有準備好,你自己的團隊有沒有準備好。如果你的團隊沒做好準備,那痛苦可能是會撲面而來的,但是品牌營銷又是你必須做的。但是請你相信,營銷團隊還有公司所有的員工都是需要轉變的,因為轉變之后的團隊將會是快樂的。第三點,怎么樣把你的品牌營銷方案在市場上不折不扣地、徹底地執行,一旦走樣就前功盡棄啦。當然收獲也是很大的,像“新恩”這一個單品的銷售占到我們公司的80%左右,這樣我們的生產到管理,我們所有的東西都變簡單了。把一個產品做好,這與做幾十個產品、幾百個產品在管理上的付出也是不一樣的;這也讓我們與客戶的交流變簡單了,反過來講客戶記住我們也就更簡單了。這個過程我們用了三年的時間來實現,客戶對我們的認可,對我們的認知也變得很清楚,他不需要花費多大的精力去記住康德權是做什么的,一說我們康德權是做什么的呢?他們都知道康德權是做包膜的,康德權是做新恩的。這個基本全中國的人都知道:康德權做包膜的,康德權有個包膜產品叫新恩,在豬場里面用得很好。所以說,品牌營銷的收益不是在今天的,而是在明天,不是現在的,而是在未來,所以我們企業的發展不能看眼前,應該看未來。


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