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    3. 據說,牛X的配方師都是這樣的

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      我們的配方師經常都在思考:配方技術如何更好地提高,產品怎么樣可以做到更好?我們經過艱苦卓越的努力研究與提升后生產出來的好產品,是不是就一定賣得好?

      產品賣得好不好,是由配方師自己說了算,還是市場反映說了算?

      答案是顯而易見的。僅僅用配方技術的角度來研究市場、研制產品是絕對不夠的。

      當前中國的農牧企業發展管理水平還不高,部門職能分工不夠精細化。相關部門提供的市場信息大多是不完善或者不準確的,配方師僅僅從配方技術角度來考慮產品開發還遠遠不夠的。

      目前中國飼料行業的配方師所面臨的是綜合性的職能要求以及來自企業方方面面的壓力與困惑:據說2.jpg

      來自原料原料價格大漲大跌,大宗原料質量標準與市場供應現狀相互矛盾;添加劑使用品種越來越多,讓成本問題凸顯。

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      來自生產產品品牌規格太多;產品增加與質量控制的矛盾凸顯;不合格原料處理;過期存貨和退貨壓力;產品質量的追溯壓力。

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      來自市場隨著養殖業行情的頻繁變化,客戶也變得更加挑剔,忠誠度不斷下降;產品在市場上投訴問題加??;業務員要求不斷增加新產品開發和老產品的改進,但卻不能提供明確而客觀的市場信息;市場信息不對稱,甚至不真實。

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      來自研發信息采集分析的難度;人力、物力、財力、精力。

      從以上各種壓力來看,配方師在中國的飼料企業里不僅僅是處于一個配方師地位,而是一個綜合的,兼具一部分市場策劃能力的產品策劃師,在有的企業甚至還要承擔質量控制師的職能。

      實際上,我們在這里討論的已經不僅僅是一個職能,更是一個角色的問題。如果我們配方師承擔著一個綜合的職能角色,那么自身思維方式就需要提升到一個更高的層面,多角度的視野,系統的思維能力去支撐這個多職能要求的角色。

      那么,配方師的工作就應向前延伸:把產品策劃與市場定位相聯結,中間是滿足產品定位的產品設計;向后延伸是產品質量控制與市場推廣。這實際上就對配方師提出了一個重新思考自身定位的問題。

      據說6.jpg

      在采訪調研中,我們發現配方師會存在以下的一些問題:

      1、對自身的角色認知不清,定位不準

      定位劃分

      具體情況

      常見后果

      定位過低

      認為自己僅僅只是一個技術人員,做好配方即可,不遠考慮與市場更多的東西。

      產品品種越來越多,產品生命線越來越短,市場銷路越不好打開,庫房積庫越來越多。

      定位過高

      越過市場職能,將產品設計環節神化,認為技術高于一切,產品定位自己說了算。

      好產品,就是賣不好。

      脫離市場

      對于銷售部提出的意見和建議不認可,各做各的。

      兩個職能部門互不買賬,不能形成合力,產品做不好也銷不好。

      2、對市場需求理解不準

      需求理解

      具體情況

      常見后果

      需求無節制,更無依據

      客戶一抱怨,一提意見,業務員一提要求,就認為是市場需求,馬上改產品,馬上設計新產品。在經驗和拍腦袋之間將產品丟向市場。

      產品越來越多,產品線越來越長。庫房銷不出去的產品五花八門,生產管理難度加大,流動資金因包裝袋、庫存產品而被制約。

      需求片面而局限

      配方師或技術人員,不認同業務員或銷售部門提出的市場需求,自己下到市場了解情況,認為自己多了解的需求就是市場需求。

      產品在公司出現推不好活推不動現象。

      需求偏向

      瞄準競爭對手,競爭對手出什么產品,什么產品就是需求。

      跟風、模仿嚴重。

      真正的市場需求是一種宏觀與微觀的深度研究,挖掘并總結適度的調研主題,并針對調研主題進行有的放矢的調研與剖析,研究市場,研究消費群體,研究價值鏈,總結出真正的市場需求。

      研究競爭,不是要再跟著競爭者走,而是要知道怎么與他不同。

      3、對市場語言的認知不夠或漠視

      從技術語言到市場語言必須要有一個轉換,否則產品推廣就會受阻。而配方師大多數對于這一過程沒有關注或根本不知道應該有這樣一個過程。

      4、對產品的完美追求論

      以產品為中心,過分關注產品的功能,忽視了消費者的心理。配方師除了關注產品外,還需要關注購買者的心態和想法,這就是購買行為的研究,以及價值鏈的研究。

      5、對戰略不關注,對品牌不屑

      大部分配方師不認同關于什么品牌或戰略的,他們認為這些都是一些虛的東西,不實在,有產品才實實在在的東西,對于什么是真正的品牌,不愿意學習,也不屑去學習。

       

      認知、定位、轉換是一個配方師需要提升的市場思維。

      1、理解認知模式

      我們在一線調研的時候,經常會碰到這樣的情況:

      現在能進入一線的產品恐怕至少有十幾個品牌,終端的養殖戶很多抱怨。

      “品牌太多,我根本無法選擇?!?/span>

      “現在的產品效果都差不多,質量也都差不多,沒什么區別?!?/span>

      “我是養殖場,不是試驗場!”

      ……

      選擇成了一個難題。

      消費心理學家認為,不斷激增的選擇正在把我們逼瘋。

      更多的選擇是一種阻力,選擇會一直人們的購買動力。

      所以,配方師需要做的是:不但要確保產品好,還要確保產品能夠被客戶選擇!

      消費者經常會問:“你能提供什么?你和其他產品有什么不同?你為何更好?你是否對我有價值?你如何把自己同其它產品區別開來?”

      能被選擇必須具備顯著區別,有別于其他的同類產品!區別是客戶買你的產品而不買他的產品的唯一理由。

      因此,在滿足產品功能的基礎上,理解認知,重視和關注客戶的心理狀態!在客戶的大腦里面去構筑你的區別,去爭奪客戶的認知資源——這是一場逐鹿人腦的認知大戰!

      2、研究市場或與市場職能部門協作

      在沒有市場職能部門的公司,配方師應更多地挑起前端調研與分析的工作,并且站在市場角度與技術角度去理解定位。如果有市場職能部門,要有其充分協作,在品牌的統領下研究、設計產品。

      3、在市場定位和產品定位清楚的情況下設計產品

      4、理解技術語言與市場語言的轉換過程

      做一個好的產品,重不重要?

      當然非常重要!

      但更重要的是:要讓客戶認為我們的產品是一個好產品!


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