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    3. 5分鐘看清產品作死節奏


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      5分鐘純文字長文,看清產品做死的五大原因,請小心閱讀,注意眼花。

      悄悄地我走了,正如我莫名其妙地來,不帶走一片云彩,只留下一堆包材。

      筆者在產品品牌建設的環節中,幫助企業梳理產品的時候,經常會發現一個現象:產品種類很多,以至于一些公司自己也弄不清楚到底有多少個產品,而且總有一大堆包裝材料等待報廢,有的動輒幾十上百萬,甚至還有上千萬的。

      看著這些嶄新但是派不上用場的包裝袋無奈地躺在企業庫房的角落里,筆者心里特別難過。豈不說“它們”截留了企業急需所用的白花花“現金流”,更重要的是這里面深刻反映出企業對于“研發與市場”、“市場與產品”的嚴重脫節。也是企業所謂“滿足市場需求”所付出的學費和代價。

      接下來,我們一起去看看產品是怎么被做死的。

      作死節奏一 你有我也有

      我們也有”是銷售人員經常掛在嘴邊的一句話。這年頭好像人家有的產品而自家沒有就很沒面子一樣,所以咱們必須得有;另一方面,業務員覺得有保障。這個產品不好,可以推薦那個產品,這個產品不好銷,還有那個可以銷。因此,只要市場上出現新產品,并且“好像”賣得還不錯,很多公司就會很快推出同類的產品。這種好像自己也應該有的跟風產品,往往因為產品研發工作的不足和應用研究的缺失,價值系統不完整,導致產品基因不完整,失去了先天的競爭力,即使在推廣上下再大的功夫也將是曇花一現,很難真正地存活下來。

      作死節奏二 貌似需求的需求

      需求”是產品和營銷團隊的一個熱詞,很多企業對于客戶需求的重視程度也是前所未有的;一旦需求出現,整個團隊的神經都緊繃起來。有這么一個故事,有一天一個經銷商在和養殖老板聊天的時候,養殖老板談到XX公司有個產品A效果很不錯,就是有點貴,問經銷商那里有沒有這個產品。經銷商立即打電話給業務員,問公司能不能出一款和XX公司A一樣的產品,說他那里有很多養殖場在找他要。業務員一聽,機會來啦,馬上把這個情況報告給銷售經理,說有很多經銷商都想賣這個產品,公司能不能快點讓這個產品上市;銷售經理一點都不敢怠慢地把這個情況報告給總經理,總經理緊急安排產品開發部門以最快的速度做一個和XX公司A一樣的產品。市場需求就是集結號,各部門通力協作,新產品在最短的時間上市了。3個月過去,結果是當初的那個經銷商進了一批貨,現在要求退貨。一個產品就這樣戲劇性的歸西了。

      面對需求的降臨,很多企業就像突然見到夢中女神一樣,除了激動不已就是驚慌失措,缺乏理性的研究和分析。一方面對需求產生的背景、需求的特征和容量不得而知;另一方面對公司滿足需求的能力和資源狀況也沒有進行評估。公司的新產品開發所需的信息太過依賴于銷售人員,最終導致鬧劇的上演。

      作死節奏三 新產品老套路

      公司技術研發部門花了九牛二虎之力研發出一個創新的產品,公司上下對產品的市場前景信心滿滿,恨不得立馬推向市場。技術部門編寫產品資料,企劃部門設計包裝、推廣資料和廣告,就這樣產品交給銷售部門賣向市場了。這看似很合理的新產品上市步驟背后實際上暗藏風險。如果運氣好遇到有影響力的客戶用到這個產品,用得很成功也用出了心得,還愿意分享的話,這個產品可能就活起來了;如果沒有遇到這樣的伯樂,或者即使有用得很好的客戶,但也弄不清楚好在哪里或者他本身不具影響力的話,這個成功案例也就難以復制,這個產品也就難以真正推廣開來。

      這是典型的技術思維的產品推銷模式,開發者認為這一個好產品,整個推廣都是試圖去告訴客戶我有一個很好的產品,我要賣給你,我的產品很適合你,你一定要用。主要是從我認為的好和我認為的價值去定義產品,強調企業的自我認知和自我意識邏輯;至于客戶怎么認為,客戶會怎么認為,沒有納入推廣思考范圍;所以無法從客戶的角度去正確認識和定義自己產品的價值,幫助客戶發現和定義問題,并且建立解決問題的標準,讓自己的產品置于更有利的購買邏輯中去。

      這樣的產品就是再好,能在市場上釋放出的能量也是極其有限的,運氣好也可能賣好;運氣不好呢,可能就死了,最后業務員還會抱怨產品本身不好,整個什么產品出來,客戶用都不用。產品開發部門費盡苦心卻討不到好,于是產品研發部門與銷售部門的對立和戰爭就這樣開始了。

      本來一個好好的產品因為沒有真正考慮基于價值和核心的產品品牌系統建設,賣不好是必然,賣得好也會成了偶然。

      作死節奏四 多品牌多渠道多銷量

      在同一市場通過多品牌拓展新的銷售渠道是大家很容易想到的增加銷量辦法,我們也會經常聽到在快消品行業的很多成功案例;但在農牧行業,這種看似美好的方法成功的可謂寥寥無幾。

      在一個市場上,原有的經銷商從實力和資源上已經難以支持銷量有大的突破了,很多企業都會考慮出一個新品牌,尋找到新的經銷商,通過增加銷售渠道來實現市場占有率的提升。這本來也是一個可行的辦法,但大多數企業接下來的做法卻讓人大跌眼鏡。他們通常是將原來的產品直接改一個品牌或名字,換個包裝就這樣上市了。新的經銷商為了快速上量,往往首先想到的就是挖墻腳,告訴用戶與市場上的某某產品都是一個廠家出的,產品質量是一樣的,而且價格還更便宜。這樣一來,原來的經銷商極為不滿,價格戰一觸即發,導致兩敗俱傷,兩個品牌的產品在這個市場的總銷量與之前相差無幾,往往最后的結局是新品牌的經銷商實力不支選擇放棄代理這個產品而告終,產品最終也消失得莫名其妙。而老產品老經銷商也是一肚子怨氣,對企業的信任和忠誠度下降。

      這個產品本身可謂是生得投機,由于缺少帶給客戶差異化的價值認知和體驗,拼死也就成了必然。

      作死節奏五 為了差異化而差異化

      我們說差異化是客戶購買你的產品而不買競爭產品的唯一理由,而企業對于差異化的追求可謂是煞費苦心。曾經有這么一個例子,一個預混料企業為了讓產品在市場上區別于競爭對手,他們將4%的預混料產品的規格由之前20kg/袋改成了15kg/袋。就這樣一款新產品就上市了,每袋的單價也比之前便宜了不少。原本以為可以提升產品市場競爭力的,在推廣一段時間以后才發現事與愿違,沒有想象的那樣熱銷起來。究其原因,這個差異化只是在考驗客戶的智商,當然養殖戶稍微一算也就明白了,更要命的是原來用20kg/袋的預混料每加工1噸飼料用兩包,現在用15kg/袋的預混料需要用2袋還要加上2/3袋,生產工人覺得很麻煩,容易出錯,也就很抵觸。盡管公司給出建議用4袋15kg/袋的預混料加工1.5噸飼料,都無濟于事。

      追求差異化是沒錯,但產品差異化的本質是客戶需求的差異化。只有準確定義客戶的差異化需求,同時構建滿足客戶需求的差異化能力和系統的支撐要素,才能真正實現產品的真正差異化。

      產品是商業價值的載體,更是企業的基石,我們要珍視推向市場的每一個產品,因為每一個產品都應該有它存在的價值和使命。每年都有無數的新產品涌向市場,卻只有極少數產品才能真正存活下來。因此我們只有了解那些產品開發與推廣背后的原理,并積極改變,從技術思維轉化為用戶思維,從用戶的角度去構建產品的價值和表達產品價值。這種思維是真正的產品品牌建設的思維,要求企業對需求調研、分析,價值定位、開發、創造、推廣等一系列進行整體構想和策略,才能實現高效的價值溝通,才能獲得商業的成功。


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