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    3. 信息讓商業流動起來

      當企業開啟一場浩浩蕩蕩的營銷活動推廣產品的時候,我們需要清楚地知道這是一場信息戰。因此我們必須了解信息在商業推廣中的作用原理,才能更好地駕馭和規劃信息,實效高效溝通,讓營銷事半功倍。

      商業源于原始社會以物易物的交換行為,它的本質是交換,而且是基于人們對價值的認識的等價交換。在供需雙方之間存在著三個流動過程:價值流動、產品流動和信息流動。

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      ·        價值流動

      企業基于客戶需求打造出滿足客戶需求的產品,通過溝通讓客戶認識到產品的價值,客戶支付成本購買產品并順利體驗到產品的價值,這個過程就是價值流動的過程。

      ·        產品流動

      產品是價值的載體,價值流動往往是通過產品流動來實現的。產品流動很好理解,就是產品從企業庫房流動到客戶庫房,這是價值物質化流動的過程,銷量也是在這里統計出來,企業會更加關注這個過程。

      ·        信息流動

      當我們打造出一個好產品,它具備滿足目標客戶特定需求的能力,具有真實的價值。這個時候我們還需要通過信息溝通讓客戶知道我們的產品,并認識到產品對于他的價值,當客戶做出一個有利于他的購買決定,產品流動才能發生。不管是打飛的前往的人員拜訪,還是大伽云集的推廣會,各種廣告、產品資料、網站和微博微信,一切的營銷活動都是溝通,目的是讓客戶認識到自己的需求,讓客戶認識到產品的價值。因此在企業與客戶之間的信息流動的質量和效率,直接決定了營銷效率。

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      價值認知決定客戶的購買決策

      要想讓產品流動,客戶必須做出一個購買決定。而客戶對產品的價值認知的多少會直接影響其購買決定,客戶在認知價值與支付成本之間做出比較和決策,買不買的本質就是值不值。當認知價值大于價格的時候,客戶會覺得超值;當認知價值等于價格的時候,客戶會覺得值;當認知價值小于價格的時候,客戶則會覺得不值。要想讓客戶做出購買決定,就必須讓認知價值大于或者等于價格,要么降價,要么提升客戶認知價值。

      在這兩個變量中,降價是非常簡單的事情,這就是經常有銷售人員抱怨產品價格太高而希望降價的原因,當然這不是企業希望看到的結果,因為產品定價是相對恒定的,即使可以降價,可降價的空間終究是相對有限的。另一個途徑就是提升客戶對產品的認知價值,認知價值有較大的拓展空間,當然也是難度系數較大的。

       

      影響客戶價值認知的兩個因素

      一個是客戶固有的認知標準。由客戶已有的知識體系構成的認知標準,支撐他判斷產品的價值。我們每個人在從小到大學習各種知識的過程中不斷形成了自己判斷世界的標準,客戶是根據他固有的認知標準進行決策的。就像客戶認為恩諾沙星是治療豬呼吸道和腸道疾病的好藥,但是恩諾沙星預混劑的苦味會影響采食導致其難以在豬場使用,因此客戶就在市場上尋找不苦的恩諾沙星,一時間不少企業推出無味恩諾沙星來滿足客戶需求。

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      另一個是幫助客戶建立新的認知標準。通過給客戶導入新的知識,幫助他建立新的認知標準。經過研究發現,恩諾沙星預混劑除了苦味以外,還會對豬的胃產生刺激導致豬嘔吐。恩諾沙星預混劑“新恩”通過智能微囊技術,雙重包被,實現過胃腸溶,并在推廣中提出“不苦不傷胃”的觀點。當客戶認識到不僅僅是因為苦味豬拒食的問題,還要防止對胃的刺激。這時候,客戶就會按照不苦不傷胃的標準來判斷和選擇產品,這時很多單純無味的恩諾沙星就會被排除在外,而“新恩”則是確實首選品牌。這其中不難看出,改變客戶觀念能帶給企業巨大的市場機會。

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      信息流動改變認知

      什么是認知呢?在心理學上是這樣定義的:認知是人腦接受外界輸入的信息,經過頭腦的加工處理,轉換成內在的心理活動,再進而支配人的行為,這個過程就是信息加工的過程,也就是認知的過程。簡單地說是信息改變了認知,信息影響了客戶的購買決策,是信息流動決定了產品流動的發生。

      今天,我們所處的商業環境是一個信息爆炸的時期,人們每天被各種信息所包圍,這些信息都想改變客戶的認知。但是人腦自身有一個保護機制,只有極少數信息能夠穿透的認知屏障,進入大腦,絕大多數信息被自動屏蔽。所以我們要了解信息通過大腦認知屏障的機制,才能讓信息更高效率地流動起來。

       

      那么,能真正影響客戶認知,有價值的信息具有哪些特性呢?

      1、相關性。人的大腦對于跟自己當前的角色關系密切的信息保持開放。有孩子的人都有這樣的經歷,如果你的孩子剛會走路,你會發現自己居住的小區會有很多剛會走路的孩子,這并不是小區里剛會走路的孩子真的特別多,而是你選擇性記憶了跟你密切相關的信息。這一原則要求我們要用符合客戶的語境和語言習慣的信息來表達我們的觀點,也就是將技術語言轉化為市場語言。

      2、獨特性。除了相關性,新奇獨特的東西也容易吸引人們的注意,引發人們探尋的興趣。這一原則要求信息呈現和表達方式具有獨特的個性,要突破常規思維,有意思,還好玩。讓信息本身具有可傳播價值,有更多的人愿意分享,愿意主動傳播給他人。

      3、簡單。人并不是天生就愛動腦筋的,人腦在面對復雜信息的時候都會主動回避,而更希望獲取簡單易懂的信息。根據這一原則,要求我們把需要傳遞的信息進行精煉成簡單容易記憶的觀點、名字或符號。

      4、重復性。人們接觸信息的頻次也可以影響到信息的接收和記憶。當人們在一個時間段內,在不同地方、不同界面接觸到相同的信息時,也會引發主動關注。這一原則要求我們對信息接觸點進行系統規劃和管理,并對相同的核心信息根據接觸點的差異進行適應性設計,確??蛻粼诿總€接觸點獲取的信息都具有相同的核心。

       

      當我們了解商業背后的溝通邏輯,掌握人們對信息處理的一些原則,我們就可以建立更高效率的信息溝通系統,讓營銷事半功倍。但前提是必須以真實的價值創造為根基,否則無論多么強大以營銷,都只是空中樓閣。企業只有同時重視產品創新與營銷溝通創新,才能建立強大的品牌,才能讓商業可持續地流動起來。


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