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    3. 品牌營銷的兩大誤區,看了必須要記住


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      農牧企業的品牌營銷常常走向兩個極端的誤區:要么是認為品牌營銷就是廣告戰、概念戰;要么就是認為只要產品做好了,銷量做起來了,品牌自然也就塑起來了。

       

      誤區一概念至上

      認為品牌營銷就是廣告戰根源于行業在上世紀90年代中后期。當年“養豬希望富,希望來幫助”的廣告語,一時間讓全中國的老百姓知道了希望這個賣飼料的公司?!巴ㄍ~,是你信心的保障”中撒魚飼料的美麗少女至今還讓一部分人記憶猶新?!罢缶C藝”的紅火,讓有些人現在還在懷念楊瀾和趙忠祥兩位優秀的主持人。鋪天蓋地的廣告和立體型的廣告推廣,成就了希望、通威、正大等一大批名企。

       

      但在后來的時間里,廣告的泛濫和越來越低劣的制作,曾經讓四川電視臺成了眾人嘲笑的“豬臺”,但這些劣質廣告卻讓添加劑行業和獸藥行業賺足了創業的第一桶金。

       

      進入90年代末期和21世紀的初期,概念炒作蜂擁著廣告大浪在添加劑行業和獸藥保健品行業盛行??浯螽a品功效并賦予光環效益十足的概念,將鹿說成馬,將普普通通的獸藥包裝成神乎其神的靈丹妙藥,將一說成百,一個點子賺一桶金的神奇功效讓每一個人側目;概念炒作成為眾多企業的“殺手锏”,對于技術人員的建議和產品的實效,卻從不關心。

       

      本來基于產品中心到消費者中心的轉變,關注于人的心理和需求這是一種合乎邏輯的理解。但是,本末倒置,完全置產品于不顧,走向以制造噱頭為營銷重頭戲的極端,雖然能在短期內迅速奏效,但市場的暫時發展卻是以透支行業未來為前提的。今天,大部分農牧企業,尤其是獸藥企業正是在為那時的透支而丟失的“信任”在集體埋單!

       

      ·        重構信任,成了今天農牧企業,尤其是獸藥和動物保健品企業需要開設的重要課程!

      ·        過度的概念炒作無異于注射激素來美容,總難避致命隱患。

      ·        依靠概念炒作發展起來的市場注定了其基礎十分脆弱,先天明顯不足,即使后天努力轉型也難真正地有效占據市場。

      ·        攻占消費者的心理,需要的是真正價值化的營銷溝通,是在充分發掘消費者需求基礎上的品牌塑造。

      ·        營銷攻心的認知戰,需要的是基于理解、滿足、尊重消費者需求之上的“概念”。

       

       

      誤區二產品至上

       

      品牌營銷的另一個誤區則是過分追求產品。在有些企業,認為高質量產品將確保企業不被雷同之海所淹沒,然而,高質量的雷同本質還是雷同。

       

      我們生活在一個同質化的時代,或者說,我們的產品擁有的任何優勢都將很快因為競爭對手的迅速跟進而失效。信息與科技的發展讓產品同質化越來越容易,大量的研究生、博士的專業人才隊伍的擴大,讓產品技術的空間一次次被突破或急劇縮小。但我們一些以技術出身為代表的企業家對于完美產品的不懈追求及對其所能產生的營銷效應的高度期待,一直是一個美麗的魔咒,似乎高效能的產品帶來的高效能的營銷是理所當然的事情。誠然,產品質量是營銷競逐的基礎,但在同質化時代,它也只是基礎而已,并不能成為營銷制勝的決定性因素。

       

      很少有產品能達到十全十美的,即使是那些對技術要求相當高的產品,但不完美也不意味著市場表現差勁。如果我們過分強調產品,專注于產品的完美性,這種思維方式會讓企業在營銷上忽視與消費者更有效的溝通方式,從而導致過于注意產品功能利益的發掘,而在強化情感關聯方面少有作為。

       

      以產品至上的營銷意識顯然與企業對消費者需求理解不夠有關,一方面會使得企業對市場缺乏必要的營銷細分與應有的營銷推廣;另一方面,由于與消費者豐富的心理需求脫節,只顧對準消費者功能性的需求,因而對他們的心理認識缺乏應有的透視力。

       

      要想靠領先性的產品打遍市場無敵手,無異于黃粱美夢。未來,在產品性能之外,強化情感與體驗,為消費者創造更豐富多元的價值源泉,以此構建更強有力的消費者關系,將是營銷努力的重心所在。


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