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    3. 順應季節自然與眾不同


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      初次會晤

      08年仲夏的某一天,成都的天氣并不炎熱。在天地經緯的辦公室,總經理周尚書先生與武漢艾立動物營養有限公司董事長張志文先生交談熱烈。

      樸素、務實的張總,在接機時的初次見面就給天地經緯留下深刻而鮮明的印象,此次專程到訪,傳達出武漢艾立公司對與天地經緯合作的重視態度。張總直抒胸襟的坦誠直顯他的誠意與認真,也傳遞出對公司遇到發展瓶頸的焦慮。實際上,在我們看來,張總所面臨的問題也正是業內公司在發展壯大過程中所要經歷和面對的階段性的共性問題,未來的方向、如何變革與突破。但真正打動天地經緯并決心支持艾立實現其愿景的是,張總對養殖行業的深刻理解以及對產品與技術的一些獨特觀點和理念。

      張總回到武漢之后沒有多少耽擱,便立即邀請天地經緯項目組一行來到武漢,對艾立進行了前期診斷工作。在天地經緯對艾立公司進行了一個整體的問題診斷與了解之后,雙方簽訂了為期三年的品牌咨詢服務合作協議,以幫助艾立制定并實施品牌戰略引導其企業實現戰略轉型。

       

      發展與問題并存

      武漢艾立動物營養有限公司成立于1999年,由臺灣艾立生物股份與武漢正源飼料合資建立,是湖北本地最大的預混料公司。在合作之初,艾立公司的產品多達一百多種,新產品的開發和上市頗為隨意,產品體系毫無章法而缺乏合理的規劃,整體呈現出一種自然競爭、自然淘汰的狀態。

      因為沒有一個核心的產品組合,公司在市場上缺乏明顯的競爭優勢。即便如此,艾立公司的一些單品仍然在多年的經營中,于市場上積累起一些聲譽,并且武漢艾立公司還有臺灣艾立這一行業背景,在技術能力上能獲得較多的技術支持和科研幫助,艾立是具備一定的發展潛力的。

      我們意識到艾立的潛在優勢并沒有被真正激活,一部分原因也來自于內部品牌意識的淡薄等問題。在前期診斷中,我們就發現了艾立公司因為沒有一個良好的品牌規劃問題而導致的業務模塊獨立分散、戰略模糊不清、團隊成員信心不足等諸多問題。而對天地經緯而言,若要從本質上解決艾立的這些問題,就必須找到艾立的真正位置,明確未來的發展方向,樹立起艾立真正與眾不同的品牌價值內涵等。最終通過品牌戰略的運作以整合公司內外資源,實現真正意義上的戰略轉型。

       

      探尋品牌機會

      新機會永遠不是在辦公室里拍腦袋拍出來的,只有深入到客戶的目標客戶中去,了解他們的真正需要,從他們所面臨的問題中去洞悉、捕捉、發現未來的趨勢,才能識別出有價值的機會點。

      2008年9月,天地經緯項目組兵分兩路,開始了為期兩個月的深度市場調研工作。針對湖北省養豬專業戶和規模豬場進行了一場持久而深度的訪談,細致地了解他們的現狀,聆聽他們的困惑之后,經過系統而科學的分析,挖掘出他們認知背后真正的需求。

      終端產品使用者他們在擔心什么?困惑什么?他們的認知產品的能力和認知品牌的能力怎樣?他們希望著得到怎樣的幫助與引導?

      只有充分地了解和理解客戶,我們才能找到準確的品牌定位。在調研統計分析中,我們發現最為困擾客戶的三個方面,根據其程度依次為:疫病風險、飼料成本、豬價行情。

      疫病風險是豬場面臨的最大問題,這個問題背后的真實原因由免疫接種、區域疫情、硬件環境、消毒衛生、飼養管理、營養、保健、引種安全等一系列問題構成。在這些因素中,區域疫情是非主觀所能控制的問題,因為誰都無法預測、無法改變。而硬件環境、引種安全也是艾立公司所無法幫助解決和改善。但在免疫接種、消毒衛生、飼養管理、營養與保健等方面,艾立卻可以通過提供相應的方法和產品幫助豬場改善,提高客戶豬群抗疫病風險能力。

      另外,豬價行情與飼料成本的兩大方面,是艾立公司所無法提供解決方案的。豬價行情的影響因素頗為復雜,而飼料成本占到養殖總成本的70%,雖然備受養豬人關注,但其最大的影響因素源自大宗原料的行情,預混料僅占飼料總成本的8%,成本影響也相對較低,這些方面艾立公司均無優勢與資源,無法為客戶帶來優質、有效的解決方案。

      那么,回到飼料本身的問題,艾立又有什么樣的優勢,我們又能找到什么樣的機會點呢?

      在認知調研中,我們發現80%的客戶認為飼料引發的問題很少,并且一般都不會聯想到飼料本身存在多大的問題,剩下20%的養殖戶提出的產品問題也僅僅只是豬只長勢不好、拉稀或者產品不穩定等。而一線飼料品牌的產品均能滿足養殖戶的明顯需求。

      經過反復的思索,最終我們回到了問題的本源,客戶的需求就是我們的機會,能與客戶的根本認知產生聯系,我們就有突破的機會!

      我們的探尋思路再次回歸到豬場經營的基本層面,通過分析豬場經營者的深層需求,我們清楚的意識到不管是為他們提供什么樣的產品或者服務,最終的目的都是為了幫助他們提高盈利。

      盈利是豬場經營的目的,如果有比養豬更容易的盈利方式,他們又具備相應能力的話,他們就不會養豬了。所以,對于豬場而言,要想提高擴大盈利,就要降低養殖成本,而最有效地降低養殖成本的方法就是提高豬場豬群的整體健康水平了。唯有豬群健康,才能讓豬場降低養殖成本,才能提高盈利能力,也才能夠獲得更多的利潤。古人云:以不變應萬變,不管外部環境如何變化,健康才是應對一切問題的法寶,健康才是豬場的頭等大事!

       

      營養 + 飼養管理=自然健康

      健康,雖然是客戶的關注焦點,是飼料品牌定位的一個巨大機會,但這似乎更像是動保品牌的訴求。并且在針對飼料品牌的研究中,我們發現也已有很多關于“健康”的訴求了,比如綠賽的“適健營養”,大成補克博士的“免疫神” 等。

      那么,艾立又應該怎么來定義自身的健康呢?

      我們針對市場調研的研究資料進行數輪的研究與分析之后,最終發現了一個難得的機會。目前養殖戶普遍采用藥物保健的健康模式,即以常規性的治療藥物常量添加做保健。而這種抗生素做保健的方式,在獲得短期的平安時勢必造成長期巨大的危害,這將會增加病原體的耐藥性,導致豬只免疫能力的下降,免疫接種的效果也將變得極為不理想。

      結合市場調研報告與艾立團隊的深入討論,技術專家指出:正常的健康模式應該是加強豬只的營養飼養管理,以提高豬群的整體機體抵抗能力為目標,期間只需做一些必要的免疫接種便可,只有在豬只真正發病的情況下才使用藥物治療,從而有效的保證豬群的整體健康。

      為此,針對市場調研所發現的客戶認知關注問題,結合競爭品牌的狀況和機會分析,經過雙方項目組反復討論,最終將艾立倡導的健康理念定義為:通過“營養+飼養管理”的改善,讓豬群健康水平自然提高。為了更為高效地傳播這一價值主張,我們在此基礎上為艾立提煉出了“自然健康”這一全新的品牌觀點。

       

      季節營養

      為了更好地兌現“自然健康”的品牌承諾,我們需要構建最能支持品牌觀點,并且鮮明獨特的技術支持品牌。在外部調研期間,我們的調研人員注意到一個經常被人忽略的問題,大大小小的養殖戶不約而同地抱怨同一類問題,諸如夏天天氣熱,豬不吃,不好喂;冬天的時候,能量不足,攝入不足等等。

      基于職業養成的敏感,我們在針對性的整理和分析中發現,86%的養殖戶會關注因季節帶來的營養和預防問題,并在飼養管理過程中采取相應措施,諸如保暖、降溫、調整一些配方、加藥、消毒等等。這讓我們意識到一個重要的信息,即關注季節已是大多數養殖戶的認知和隱性需求,但在市場上,沒有一家企業或品牌去占領這一認知資源。我們意識到,一旦這個需求被明確提出,勢必會喚起養殖戶內心的高度認同,幫助其品牌在養殖戶心中快速地建立認知?;谠撜J知的戰略部署,必將引來飼料行業的又一次革命性顛覆!

      是的,如果我們的想法被技術認可和支持,這的確將是一場革命!

      伴隨著激動的心情,我們開始思考能否根據季節來構建艾立的產品體系,針對這個問題,項目組與艾立技術團隊進行了多次的深度討論,以往模糊的產品結構也變得逐漸清晰。

      根據中醫理論,春、夏、秋、冬四時氣候的變化,與生命活動是對立統一的兩個方面,攝入營養必須適應四時氣候的變化,才能維持正常的生命活動,否則機體節律就會受到干擾,抗病能力和適應能力就會降低,即使不因外邪而致病,也會導致內臟的生理功能失調,從而產生病變。因此,機體的營養結構要隨著季節的客觀規律相應地進行調整。

      簡單地說就是:季節不同,動物的營養需求也不同。季節營養,完全能夠支撐起一個全新的營養品類,更能成為自然健康品牌體系下的營養解決方案之一,這也足以讓艾立真正區別于所有飼料品牌。

      在行業測試中我們發現,有一些公司本已在季節更替時調整配方,但由于主觀認為應給客戶承諾質量穩定的產品,將之作為公司的不可透露的“負面秘密”,而從不敢向客戶透露任何信息,包括自己公司的業務員等等。這只能為他們感到遺憾,因為他們錯過了“季節營養”所存在的巨大商業價值。

      為此,在接下來的工作中則是,就需要快速建立起艾立的整個品牌體系,在市場上、客戶的認知里搶占“季節營養”的認知資源。

      以季節營養為主題的的產品體系應該迅速地圍繞季節展開。季節,是春、夏、秋、冬,是大自然周而復始的輪回。我們最終根據季節營養的特點,為每個季節制定營養方案并分別命名為:春暖花開、夏日送爽、秋風見涼、冬日暖陽。四個季節營養解決方案,在產品設計中更多地考慮從營養的角度解決不同階段的豬只在不同季節所面臨的問題,融入了多項全新技術以增強機體免疫能力,實現艾立自然健康的品牌承諾。
      季節營養,自然健康。

       

      健康管家 + 財富管家助力整個品牌

      季節營養讓我們找到了與眾不同的標簽,而更有效的幫助客戶實現自然健康的輕松養殖模式,僅僅從產品上給以營養支持還是不夠的?;氐秸{研的分析結果,我們發現了一個普遍的問題,與豬只生產性能密切相關的飼養管理問題往往被客戶所忽視。雖然在調查中,已有17%的客戶已經認識到了自己養殖和管理技術的薄弱,但飼養管理薄弱的現象卻普遍存在與絕大多數的豬場當中。

      即便一些養殖戶已經認識到管理上所存在問題,但都沒有采取有效的措施加以解決,不出狀況的情況之下他們通常不會認為管理存在問題,而只是在引發嚴重問題之后才去發現、補救。我們發現出現這些問題主要不是在于他們沒有主動的意識,而是他們的養殖理念來源于自身經驗當中,傳統的豬場模式缺乏系統的管理方法和標準,致使他們沒有一個科學、合理的養殖方法可以去參考去對照,從而使得他們主觀的認為自己的養殖方式便是最為適合自己豬場的,其結果自然是豬場效益的不可控制和低效。

      基于艾立“通過營養+飼養管理的改善,達到讓豬群健康水平自然提高”的品牌理念,為更有效的實現自然健康的品牌承諾,配合營養技術品牌季節營養的有效實施,艾立從飼養管理的角度分別向目標客戶提供了健康管家和財富管家兩個解決方案。

      健康管家——豬場飼養管理操作系統是根據豬場養殖環境及現狀,結合季節飼養管理特征,通過幫助豬場建立一套合理、科學的飼養管理規范和崗位操作流程,目的是讓豬場飼養管理規范化,操作簡單,可以復制,可以控制。

      財富管家——豬場數據分析系統是通過幫助豬場建立基礎數據的統計和分析方法。該系統以績效為導向,運用簡單的統計工具和分析工具,讓豬場經營者對豬場生產經營狀況了如指掌,在簡單有效的管理過程中實現數據化信息處理和對比,幫助豬場快速準確的找到豬場管理的薄弱環節,以便不斷改善。

       

      高效的品牌溝通

      在構建起艾立整個品牌體系之后,為了更加有效地傳播我們的品牌信息,搶占客戶的認知資源,幫助艾立在市場上、客戶心中建立起“季節營養,自然健康”的品牌認知,天地經緯針對性的開發出了一系列形象而直觀的溝通元素。通過對季節視覺元素的提煉和設計,以“春、夏、秋、冬”不同季節的獨特視覺圖形、符號和色彩,在產品包裝、產品資料、銷售終端、豬場現場及推廣物料中加以應用,與健康管家季節行動方案協同,形成了“春、夏、秋、冬”四個完整的推廣季,從而大大拓展了品牌接觸點和溝通面,讓季節無處不在的影響和改變著客戶固有的觀念。

      為了讓我們傳播的品牌信息更為貼近客戶的生活和工作,我們還針對性的開發出了一系列艾立養豬的觀點,以幫助客戶更加便捷的理解和傳播:
      養豬要賺錢,統計分析走在前。
      不管行情好不好,健康永遠是頭等大事。
      藥物保健就像定時炸彈,表面風平浪靜,實質危機四伏。
      營養好,疾病少。
      季節不同,營養要求也不同。
      養豬秘笈:乳豬當孩子養,母豬當老婆養,肥豬當自己養。
      我們的行動目標:讓你的養殖事業少走十年的彎路。

      品牌推廣,搶灘季節營養諾曼底

      2009年3月,艾立“季節營養,自然健康”春季養豬研討會在湖北枝江召開,開始了季節營養方案的試點推廣,并在2009年的春夏秋冬四個季節分別在湖北和河南局部地區進行試點推廣。

      2010年,經過一年的市場測試之后,艾立根據市場反饋,對季節營養產品、健康管家和財富管家進行了一系列優化和升級,并在湖北和河南重點區域進行了正式推廣。為更好的配合艾立新品牌策略的推廣和有效實施,艾立公司還專門建立起“季節營養,自然健康”示范豬場,向客戶全方位展示艾立自然健康飼養管理解決方案,幫助客戶了解和理解基于季節的自然健康養豬解決方案。

      在市場推廣過程中,銷售團隊發現,以前難以進入的大型豬場如今也能夠較為容易地切入,“季節營養,自然健康”的品牌理念與具有鮮明季節特色的產品和飼養管理方案,獲得了大型豬場的高度認同。

      在此次與艾立的品牌戰略合作中,精準而獨特的品牌定位幫助艾立在預混料市場中脫穎而出,全方位整體的品牌塑造讓艾立在市場中重煥勃勃生機,有效的整體方案讓艾立最終實現了真正意義上的戰略轉型和未來戰略規劃。通過一系列的推廣,艾立也最終在市場客戶心中迅速的建立起獨特的品牌認知,當客戶一提起艾立便能想到“季節營養,自然健康”,一想到季節營養便能想到艾立。

      艾立的轉變過程,是一次真正的戰略轉型,品牌在其中引導了整個過程,并起著至關重要的作用。戰略轉型要求公司在各個層面都需要給予高度的緊密配合,其中團隊必須將品牌塑造工作落地執行到位。


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